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刘强东不走寻常路

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2014年04月29日16:02 来源:经理人 

  京东经历了四次业务战略转型:从线下到线上,从使用第三方物流到自建物流,从专注3C品类到全品类扩张,从自营到上线第三方开放平台。现在京东开始第五次转型,即优化完善供应链,实现全面扩张和整体升级,打造一个全新的综合型电商帝国。

  ■ 文 / 陈旺年

  刘强东一直以亚马逊为标杆来发展京东商城,尽管他在追赶亚马逊的全品类、强大物流仓储等,但很多人还是说看不出京东商城像亚马逊。资深互联网分析人士谢文认为,亚马逊和京东最大的差别:“前者是个互联网公司在做卖东西的生意,后者是卖东西的生意在利用互联网。”是是非非,见仁见智。

  九年亏损与持续扩张

  京东终于在2013年前三个季度实现了微利。2013年12月,游学归来兼6个月减了36斤体重的刘强东表示,大型B2C迎来了真正意义上的不亏损,而且他们在2013年整体完成了全年战略规划—交易额已经超过1000亿元大关。尽管有人对2013年京东的突然大幅扭亏颇有微辞,也有人说是为了IPO给投资人一件好看的“外衣”。但无论如何,2013年实现盈利具有里程碑的意义,而且的的确确来之不易。

  1998年,刘强东只用不到2万元在中关村(000931,股吧)租了一个柜台,成立京东公司,由此走上了创业之路。2004年,“非典”刚过,中国电子商务尚处萌芽时期,刘强东毅然关掉盈利的12家线下实体门店,彻底转型做电商,当年销售额仅1000万元。经过9年发展,至2012年销售额达733亿元,销售额年复合增速为204%,其高成长性显而易见。

  建立一个规模几百亿元的企业,很多中国企业家都能做到这一点,但是恐怕很难有第二位可以坚持9年不盈利却依然能让企业继续保持高速增长。

  刘强东说:“你把你的生命投入,可碰到的坎坷真的很多,你会感觉生命在被摧毁。所以大部分人创业中途放弃是可以理解的。但是,成功创业者和失败创业者的差别就在于坚持。”

  刘强东信奉“用今天的亏损换来明天别人无法超越的优势”,可现实是成年累月的亏损一直是由投资者垫底扛着。商业的本质就是追逐盈利,投资者能耐着性子陪刘强东赔了这些年大把大把的钞票,单这种现象就极为罕见。说到底归因于投资者喜欢和信任刘强东。源于此,2012年京东商城与苏宁大打价格战的时候,每天亏损高达2亿元,股东们依然坚定地信任刘强东并继续充当刘强东的坚强后盾。创业者与投资者、快速做大规模与早日实现盈利,如何处理这种关系实属不易。从结果来看,目前京东商城还没到生死攸关的程度。

  高调破局与低调布局

  刘强东近年来一直在同时部署内外两大战场。

  一个战场是针对竞争对手。破坏已有规则,推翻现有秩序,挑战竞争对手,不择手段打击,刘强东被视为“另类”、“破坏性入侵者”。打破常规、打破格局,才能赢取机会和增强优势。与传统零售巨头国美、苏宁大打价格战;涉足范围由3C拓展到包括图书、服装在内的多种业务再到全品类,狠狠阻击当当网和易迅网等电商同行;上线第三方开放平台,向淘宝天猫直接挑战。刘强东的破局既准狠又高调,成效是明显的,而且刘强东还曾放出豪言“京东商城的竞争对手还没有及格”。

  另一个战场则是业务建设和商业模式转型优化。这一战场则略显隐蔽、低调。刘强东认为,电子商务发展的核心体系就是供应—效率—成本,京东通过打造强大的供应链体系,以成本领先策略来形成规模,同时京东对物流、仓储的大幅投资,将在五年后见到巨大的收益。

  学习亚马逊,刘强东倾力构建一个叫“亚洲一号”的现代化仓库,这个仓库“有鸟巢的八倍那么大”。按照刘强东的规划,京东要在五年时间内投资百亿资金来建设自有仓储物流体系。

  在平台建设方面,2013年京东主办的开放平台供应商大会,在独立电商行业再次掀起了不小的波澜。根据京东的规划,到2016年合计实现总交易额达1100亿元,仓储物流开放平台业务将占半壁江山。

  更进一步,刘强东把第三方开放平台置于重要的战略高度,有利于提高京东的交易总额,提高电商运营盈利能力。

  在金融方面,刘强东在平台合作伙伴大会上表示,京东已经成立金融集团,未来将向POP开放平台开放。按照刘强东的规划,未来互联网金融业务将成为京东新的增长点,配合开放平台一起,打造完整的京东生态。

  志向高远与强练软功

  复盘京东的发展历程,它前后经历了四次业务战略转型:从线下到线上,从使用第三方物流到自建物流,从专注3C品类到全品类扩张,从自营到上线第三方开放平台。现在是第五次转型,即优化完善供应链,实现全面扩张整体升级,升级后就是另一个全新的综合型电商帝国。

  目前在中国专业电商中,能形成规模的大致有两类模式:第一类是以淘宝天猫为代表的网上市场模式(类似于传统百货商场里的“租赁+分成”方式);第二类是以京东商城为代表的供应链模式。事实证明,淘宝天猫模式尽管规模极大,却效率较低。供应链模式很先进有未来,但构建难度很大、周期漫长。

  刘强东正在构建京东帝国不同寻常的商业模式和盈利能力,当马云辞去阿里巴巴集团CEO一职,并将主要精力投向互联网金融时,刘强东驾驭的京东商城“越野车”,便成为最有可能抗衡阿里巴巴的中国最大电商体。他相信,十年后京东商城会成为中国最大的零售集团,这应该就是刘强东的理想。

  时至今日,刘强东无疑是个极具特色的成功创业者,但随着京东商城一步步做大做强,他是否还能顺应企业发展实现自我角色转换,还是个很纠结的事情。刘强东的一位老朋友说,对权力和控制欲的迷恋源于他内心充满纠结,没有安全感,源于他初始时开饭馆被骗的经历等。刘强东有户外越野的爱好,曾用两个月穿越沙漠,却始终不肯把方向盘交给别人,他认为交出就意味着放弃。

  近十年来,随着京东规模越来越大,刘强东在管理和文化上的缺陷或不足也逐渐显现。他对内早已树立起了威严和强权,却缺乏科学合理的管理体系和行之有效的的管理方法,在揽权和放权之间纠结、在控制和失控之间困顿,这将成为他的新一轮挑战。

  松下幸之助有一段精彩的话:当我的员工100名时,我要站在员工的最前面,指挥部属工作;当员工增加到1000名时,我必须站在员工中间,恳求员工鼎力相助;当员工达到10000名时,我只要站在员工后面,心存感激即可。这段话的意思是说企业发展的不同阶段,企业家要有不同的角色定位。但愿刘强东能顺利完成企业家自身的转型升级。

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