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移动社交营销:招行玩转微信公众平台

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2013年12月19日12:14 来源:云南信息报  作者:范兴龙
  传统银行业务正在遭受着互联网的冲击,招商银行(600036,股吧)微信亦是传统银行在单一业务层面向互联网融合的尝试。东方IC供图

  通过手机就可以申请信用卡、账单查询、个人资料修改等,这是招商银行微信公众平台。微信公众平台目前最推崇的“成功案例”背后是今年互联网江湖最大的战役。

  即便是和2010年成长最快的移动互联网应用微博比,手机应用微信的增长速度仍然非常惊人。以新浪微博为例,其注册用户数达到5000万用了15个月,微信获得同样的注册用户数只用了10个月。

  近日又有消息称,新浪微博刚刚更新了4.1.5版本,新版本第一条更新是:支持分享至来往和朋友圈。这意味着在封杀微信后,新浪微博又将分享至微信的功能改回来了。

  的确,没有人会否认移动互联网是这一年最火热的互联网概念。在百度、腾讯和阿里这互联网三大巨头中,腾讯微信被视为第一个抢到移动端“船票”的公司。而微信除了社交功能外,公众平台成为诸多机构进行商业探索的移动端处女地。

  服务行业与互联网融合

  2013年4月,招行信用卡正式在微信上推出招行信用卡智能客服平台,用户将个人信息与微信账号绑定,就可以办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务,接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。

  一个更大的背景是,传统银行业务正在遭受着互联网的冲击,招商银行微信亦是传统银行在单一业务层面像互联网融合的尝试。目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项,包括还款、促销活动、积分等业务,占招行总服务项目的71%,其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成。值得注意的是,微信客服直接和内部系统打通之后,微客服将可以随时调动数万条知识为客人做即时服务。智能客服暂时无法解答的问题,系统会自动把持卡人引导至人工客服,实现全业务闭环服务模式。而因为知识库的强大,每天微客服平台自动回复的业务超过10万笔,而其中需要接入人工坐席的业务不到2000笔。

  “这是被逼出来的,像呼叫中心这样的劳动密集型行业需要向技术密集型行业转型”,招商银行信用卡中心负责人这样对媒体表述。

  事实上,客户服务一直是银行工作的重头戏,通过智能化平台,利用新技术不仅能够带给客户更多的掌上便利,通过微信的自动查询功能就大大减少了客服的人数需求,为企业节省了成本。

  企业在局部对互联网应用的成功案例

  招行微信可谓服务行业与互联网融合的典型个案。其价值在于是用轻渠道改变沟通关系,在上述负责人看来,基于互联网的多渠道沟通平台应该是双向的、跟客户共同参与的,业务或服务办理过程是由双方互动的方式来完成的。这种客服转型,不是沟通渠道的变化,而是沟通关系的变化,亦即建立品牌与客户的直接会话机制。

  另外一方面,通过这样实用的信息,招行建立了与客户可以随时沟通,进行活动或品牌的渠道。例如,招行在微信上开展了“智趣问答大征集”的活动:让客户自己提供交互场景和内容,引发客户的参与,搜集客户的创意,提升微信智能客服的交互性,这也符合目前互联网的让客户创造生产力的模式。

  从最初的仅仅作为服务的功能,随着客户的积累,招商的微信服务亦正在渗透到传统银行业务上,招商“微信银行”升级后更是提供借记卡账户查询、转账汇款。同时,还提供贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行资金归集等多种服务。

  招商银行对于微信的探索,可以说是企业在局部对互联网应用成功的案例,将企业业务、客户关系借助互联网特别是移动互联网进行重塑,使得在营销成本、客户关系维护、业务效率方面,都得到改善与提高。

  稿件统筹:本报记者 方艳

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