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来往易信流量免费利剑刺向微信

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2013年12月19日07:52 来源:IT时代周刊 

  在移动即时通信市场一家独大的微信,正遭到来往、易信两大对手最猛烈的攻击。

  近日,坚决要与微信分庭抗礼的阿里移动好友互动平台“来往”,联合中国移动和中国联通(600050,股吧)两大运营商推出了手机上网流量免单计划。即:从11月起,经常在手机上使用来往和阿里系手机淘宝、聚划算、天猫、支付宝等客户端的用户,均可申领阿里赠送的免费流量包,每月免费流量高达2G。该计划首批将在全国四个省进行试点,其中移动号码仅在广东省试点,联通号码则在浙江、江苏、湖南三省进行试点。有阿里相关负责人向《IT时代周刊》直言相告,来往推流量免费计划的目的就是希望刺激和吸引微信用户。

  无独有偶,就在来往打出免费流量的竞争策略之际,网易和中国电信共同推出的类似产品——易信,更携与三大运营商合作之势,掀起了声势更为浩大的流量免费浪潮。11月8日,易信公布其覆盖全国的“享聊”流量免费计划:自该日起,中国移动和中国联通的手机用户,注册使用易信后,可通过短信邀请6位好友注册的形式获取300M免费流量;中国电信的手机用户,注册易信即可获赠300M免费流量,而月发送5条消息以上的用户,还可在次月领取60M的额外流量包。

  易信市场总经理李安表示,“享聊”计划是易信免费计划的开端,现阶段之所以设定流量限制,是因单个移动IM软件每月流量使用绝大部分都在300M以内,推出300M的流量包基本就相当于流量全免费。

  来往和易信相继祭出流量免费利器,可谓直戳微信流量收费的软肋,并且在时间点上拿捏得也很微妙——在微信宣布每年向公众账号收取3000元之后。但业界普遍认为,阿里巴巴和网易如果想凭此就撬动腾讯在移动IM市场的版图,还是一种奢望。据不完全统计,微信的累计用户数已经超过6亿,而易信在截至10月28日的用户数堪堪达到3000万,来往更是少得可怜,仅有1000万左右。

  目前,移动互联网浪潮风起云涌,以社交为核心的即时通信工具正成为众多互联网企业夺之而后快的移动入口之一。但不论是之前的陌陌、飞信、米聊,还是新入场的微米、云信、Youni,都无法撼动微信的霸主地位。即便来往背靠财大气粗的阿里、易信也抱上了中国电信的“大腿”,但二者依然在产品体验、社交优势上与微信差距巨大,对微信构不成太大威胁。

  来势汹汹

  9月23日,被阿里巴巴董事长马云寄予厚望的“来往”正式上线。该平台除具备语音、文字等与微信相似的通信功能外,还加入了阅后即焚、私密相册等独特功能。据本刊记者了解,来往早在2011年年底就开始内测,但只限于阿里内部使用。如今,眼见微信的不断壮大,来往不再淡定。

  虽然入局较晚,但阿里对来往却表现出了空前的“决心”。作为来往的“首席产品推广员”,马云一方面要求阿里内部员工必须使用来往,外部(非阿里员工)好友数量也必须大于100人,否则没有年终奖;另一方面自己也身先士卒,拉来了自己在企业圈、娱乐圈、公益圈的“小伙伴”们,积极推广来往。阿里CEO陆兆禧也没闲着,除了带领阿里高管在来往上积极活跃外,也频向对手示威,表示阿里愿意为“来往”付出任何代价。

  而此次阿里除大手笔向用户赠送流量外,在11月1日~9日,还向所有来往用户派发了总额6000万元的天猫“双11”现金红包,用户只要在活动期间登录“来往”即可获得红包。值得一提的是,该活动还因在微信朋友圈引发刷屏,遭到微信封杀,继而引发了来往和微信之间的口水仗,二者的对立之势愈加激化。

  相比于来往在资金和用户资源上的先天优势,8月19日上线的易信由于背靠中国电信这棵大树,也尝到了很多“甜头”,它独有的具有运营商特色的“免费短信”、“免费电话留言”、“国际漫游电话”三大功能一直备受用户青睐,此次又推出“三网免流量”计划,有望推动易信用户群的迅速增长。

  据易信产品经理章行透露,易信用户群以年轻用户为主,超过7成用户年龄段在16-25岁之间。易信的流量免费计划恰好对这一群体具有极大吸引力。

  除依靠运营商优势外,网易也将自己旗下运营了16年、用户量已高达5.9亿的网易邮箱搬了出来助阵易信。据了解,目前通过易信号与网易手机号码邮箱的默认绑定,易信已实现新邮件提醒、直接查看和回复邮件等功能。

  为移动入口而战

  据易观数据显示,今年第2季度,中国移动IM市场累计账户数达14.8亿,环比增长21.3%,活跃账户达7.7亿,较去年第2季度增长75%。

  市场规模的不断扩大,再加上其天然具备的用户粘性强、可作为移动入口的优势,移动IM工具正成为互联网企业争相布局的战略要地。目前,市场上除米聊、陌陌、易信、来往外,新浪也推出了主打群组交友功能的“微米”,盛大推出了强调隐私安全的Youni,此外,苏宁云商(002024,股吧)也开始线上线下联合推广自主研发的“云信”。

  不过,在偌大的移动IM市场,虽然巨头云集,却唯有微信一骑绝尘。目前,微信在具备内购、游戏、支付等功能的5.0版本上线后,其作为“超级入口”的黏性和可拓展性也开始显现,其所涉及的应用范围已覆盖游戏、社交、CRM、工具、媒体、地图、电商、理财等众多领域,一个综合平台的身影正逐渐清晰。

  微信的强势崛起,再加上腾讯的巨头背景,开始让一众对手心生不满。网易CEO丁磊就表示,“微信一家独大,以及它的闭环特性,对其他互联网服务商来说,是件特别恐慌的事情。”这也就很好理解丁磊和马云会砸下重金,甚至赠送流量来推广易信和来往了。

  不过,相对于易信只是丁磊为布局手游渠道,以及与中国电信在移动互联网爆发下“抱团取暖”的一种防御性工具,来往则寄托着阿里更为重大的战略重任——与微信在移动电商领域一较高下。

  目前,具备支付功能的微信已与腾讯旗下电商网站易迅网进行了业务整合,易迅网通过微信支付完成的订单累计已达35万单,付款总额破亿,发展势头直逼支付宝。而在最具未来性的O2O模式中,微信也借助二维码,发展了1000多个涵括餐饮、旅行、服装、娱乐等众多行业的品牌商家,形成了一个以社交为核心的完整的O2O闭环。

  反观阿里,虽然它已经通过天猫和淘宝引入了不少的商家资源,但还仅限于营销层面的尝试,在菜鸟网络未能落地之前,阿里O2O所需要的系统、物流等环节线上线下的打通远未实现。

  “微信对于生活服务、商业机构的覆盖,对阿里形成了严重的截流,阻碍了它对第三产业的野心。”在IT评论人士洪波看来,微信在移动领域的发展让马云有了深深的危机感,他不惜动用个人人脉资源强推来往,就是为了完善阿里的移动生态圈,阻击微信。马云也明确指出,“来往是阿里人在无线时代争取生存权力的努力”。

  撼山易,撼微信难

  第三方数据显示,在所有手机应用软件中,社交与游戏软件消耗流量最多。由此来看,此番易信和来往推出流量免费计划,不管是在营销策略还是用户需求上,都打在了微信收费的痛点上。不过,业界普遍认为,流量免费固然可在短期内吸引一部分用户,但长期来看,仅有免费流量,而没有良好的用户体验和稳定的社交关系,二者想扳倒微信不太现实。

  在一些业内人士看来,微信借助QQ导入用户的优势已牢牢锁定了6亿移动IM用户的社交关系,同时它还建立了以图片社交和公众平台为特色的社交沟通模式,这不仅使用户在社交需求方面如鱼得水,还巩固了用户之间的社交关系,形成了一个相对活跃的社交生态。

  而与微信相比,易信和来往不仅在产品功能上没有表现出太大创新,在社交最重要的关系链上也被微信占了先机。TMT分析人士Yves就指出,对于绝大多数用户而言,原有的关系链都已存在于微信之中,用户社交关系一旦建立,迁移成本很大,哪怕两个平台的关系链中只有一个好友之差,好友少的那个也只会沦为第二选择。而且即便关系链一样,易信和来往也还要面临用户使用习惯的排斥。

  “易信和来往在试图通过免费流量来打败微信之前,应先弄明白免费流量与社交性,哪个对用户更重要。”在逐一传媒公司副总裁朱翊看来,微信已凭借产品体验和社交网络优势建立起了遥遥领先的行业地位,其未来发展在很大程度上不会受流量成本的制约,而且,现在通信成本越来越低,用户也不会把流量费用作为选择通信工具的首要标准。

  虽然“撼山易,撼微信难”,但易信和来往用重金砸出来的流量免费计划并不会打了水漂,其或将为运营商全面转型提供有利契机。

  《财经国家周刊》主笔王云辉就指出,运营商传统的业务结构是前向收费,即用户先交费后享受服务,这与互联网企业的后向收费模式正好对立,当腾讯等推出具备免费短信、语音的OTT产品时,运营商不仅传统业务受到冲击,商业模式也面临全面转型的困局。在此情况下,网易、阿里伸出流量免费的“橄榄枝”,正好为运营商实施流量后向经营政策提供了机会,运营商可以向用户提供免费流量服务,同时反过来向上游增值服务商收取服务费用。

  业界也认为,运营商在流量经营模式上的新尝试,不仅是全面转型的重要一步,对于平衡自身与OTT之间的利益分配也是一个很好的办法。■

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