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刘德寰:关注时尚性需求像关注葵花宝典 很危险

2013-08-15 15:08:30 和讯科技 

北京大学新闻与传播学院教授刘德寰
北京大学新闻与传播学院教授刘德寰

  和讯科技消息 8月13日~15日,2013中国互联网大会将在北京国际会议中心举行,本届大会主题为“共建良好生态环境,服务美好网络生活”,话题涵盖移动互联网、电子商务、互联网金融、大数据、云计算、物联网、IPv6、创新创业等多个领域。

  会议期间,北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师全国市场研究协会(CMRA)会长刘德寰表示,时尚来得快,但是习惯性的需求才真正是移动互联网最基本的需求,也就是当创新成为理由这个时代,每个人都觉得自己做的事情是趋势,但是,一定要注意,时尚是短的,习惯性的需求是稳定的。如果我们永远去关注时尚性的需求,就有点像关注“葵花宝典”一样,它是非常危险的。

  以下为演讲实录:

  刘德寰:各位好!今天我给大家带来的是移动互联网2013年的三个大的趋势。这是我第三次在中国互联网大会上做趋势的演讲。今年实际上大家要特别注意,时尚来得快,但是习惯性的需求才真正是移动互联网的最基本的需求,也就是当创新成为理由这个时代,每个人都觉得自己做的事情是趋势,但是,一定要注意,时尚是短的,习惯性的需求是稳定的。如果我们永远去关注时尚性的需求,就有点像关注“葵花宝典”一样,它是非常危险的。

  那么,今年移动互联网时代,实际上在移动互联网产业当中,在这里边有两个非常重要的主题,一个是手机已经进入了一个无品牌的时代,无所谓品牌的时代。第二个是回应移动互联网的入口之争,也就是说移动互联网到底有没有入口,是什么入口?我们先谈第一个主题。

  第一个主题实际上手机正在进入一个无所谓品牌,不是没有品牌,这个时候我们看到手机市场的发展格局,它里面包括第一个主题是手机品牌的格局,它的拥有率市场上,我们看它的梯队。在2013年这是一个保有率的数据,我们可以看到三星、苹果虽然领先,但是以第二梯队所谓华为、联想、小米,以它为代表的中国品牌大规模的上升,这是一个在保有率市场上,我们也可以看到诺基亚还在留存。但是,真正意义上看梯队发展的时候,我们会发现实际上原来三星和苹果所带来的巨大的冲击力已经开始减弱,而第二梯队成长及其迅速。我们看,第一梯队当中三星来了,苹果熟了,而诺基亚完全退出了。而华为、联想、小米快速扩张,在整个的发展阶段当中,它的扩张速度非常快。

  我们再从国内、国外品牌对比上我们也看到了一个非常明确的趋势,原来七成以上是国外品牌,但是现在它只占到了不到六成,是五成多。那么,从新机市场占有率,这个对于很多手机企业来讲非常重要,就是新机市场到底是什么样的?在新机市场当中,我们看每一年的结构,从2010年实际上是诺基亚最留恋的时光,因为是黎明之前,诺基亚一股大,其他市场都很小。但是,到2011年整个结构颠覆开始,到了2012年整个结构已经发生了完整的变化,以华为、联想、小米为代表的国产品牌开始加速进场。到2013年,也就是现在这个时间点,那么我们可以看到,整个的结构已经跟原来2010年发生了一个本质的变化。如果我们分品牌去看它的发展趋势,看它的占有率趋势,我们可以看到,基本上三星是属于快速扩张,而苹果属于用力臂过程猛,所以出现增速的放缓。而诺基亚几乎就是暂别式退出。我们可以看到华为,稳步上升的联想,还有跃进式上升的小米。从这个趋势我们能够看得非常清楚,在未来是什么样?去年我们说要关注二三线趋势,关注以华为为代表的这些手机品牌。我们可以看到今年的发展趋势,未来还会如此。

  第二、我们把智能机市场拆分,智能机市场的结构当中,实际上这种结构它本身意义不大,我们看它的趋势。从趋势上看到实际上跟刚才整体趋势非常接近,只是有一个数略有变化,也就是智能机市场当中小米比联想发展的还要快,而且它的占有率在今年还要高。那么,这个趋势在整个发展历程当中,前边雷军说他要做到多少多少多少,我觉得要是这个趋势继续发展下去是可能的,真的是可能的。因为它占整个新机市场,整个比例来讲是非常高。

  从手机操作系统当中我们也会发现,手机系统的格局出现了一个整个在系统丛林当中Android占有极强的丛林之王的位置,而IOS它本身一直维持在15%以内。所以,在这个丛林当中,结构不会有大规模变化。那么,变化最大的是智能机市场,大量的进入智能机,这是一个基本的趋势,而WindowsPhone占有率非常低。在系统当中,现在第二部手机已经成为人们生活的基本习惯,很多人有两部手机,三部手机,在这个时候我们发现在系统上非常有意思,非常封闭的IOS,如果我用这个手机为主要上网的话,那么,另外一款手机选择Android的可能性很大,所以它本身心态封闭的IOS心态更加开放,但是开放的Android心态上更加封闭,也就是它愿意用同一个系统,还用Android的。从这个趋势可以看到,实际上顾客带来的苹果的冲击实际上在今年已经进入一个非常强的消费潮。

  第三个实际是品牌,我们不要去太关注它,因为这个时候手机个性飞扬的时代已经到来。这里边,第一个手机消费已经进入快时尚的时代,我们会发现从原来非常低的一个比例,像屏幕、外观这些外在的那些东西现在成为人们关注的焦点。也就是以时尚性为核心,而不是以纯设备、技术这些为核心的这些点开始大幅上升。那么,在这个时候,它本身首先一个概念,就是手机进入快时尚时代。也就是说,现在你用高价去推升一个市场很难,现在很多企业说我一定要做一个什么机器,服务高端人群,这个时代已经过去了。也就是手机进入了一个无关价格的快时尚时代,而在这个时代当中,我们要把我们平时可能没有太关注的非系统化,属于类似像我有几核,我有多大的功能,这些东西实际上开始弱化,而且人们已经不再一味的追求高价,这跟去年的情况不太一样。去年人们还把手机变成地位跟身份的象征,但是今年已经不是了,现在无所谓,我现在的手机当中,一个是苹果,一个是华为。没关系,我在那儿拿都没有问题。

  那么,在这个时候,国内、国外品牌优势是不一样的,如果人们要买国外品牌,还是追求的品牌。但是,只要买国内机的时候,人们更注意价格。也就是说,中国的生产企业千万不要走进一个误区,说你一定要把这个价格,我要提升出来我的利润空间才大,这是一个巨大的误区,要小心。价格是人们需要手机的一个非常非常重要的因素。而在三个梯队当中,销售优势也非常细化,你会发现,苹果人们注重操作系统和品牌,三星注重的是价格、屏幕、CPU。如果在第二梯队当中,人们共同关注的因素是屏幕和操作系统,到第三梯队,人们关注价格。

  所以,大家会看到,整个销售的基本趋势,而这个时候,大家注意大屏已经成为时尚。但是,千万记住,它有极限,大屏的极限已经出现,也就是说,现在6.1左右,华为Mate(音译)的手机已经进入到极限,如果再大,基本上挡半个脸,所以大屏是有极限的,不是越大越好,而且从屏幕上来讲,它也不是唯一的因素,每个手机品牌对屏幕的意义不同,华为可能是引领大屏的时尚,但是对于苹果来讲,品牌第一位,所以屏幕大了更好,小了也没有关系。但是,如果对于三星来讲,我需要什么都要有,哪一种屏幕都要有,我是一个品牌保健的。

  对于第二部手机很少有人关注,第二部手机非常有意思,一直被唱衰的诺基亚在第二部手机里面占有率最高,因为大家还没有换完,一部手机用于上网,另一部手机来留着,首先双机备用当中,私人联系和工作联系切断,一部手机用于私人联系,一部手机用于工作,所以发短信、打电话用诺基亚,上网用其他的,所以这是一种。第二、把第二剥手机专属化,办公、视频、玩游戏单独是一个手机,剩下是一个手机。分开的这种行为本身,对于整个未来的手机市场实际上大家需要有一个理解,也许未来我就是要一个能上网的,一个打电话的,那个打电话的多少钱重要吗?不重要,因为像我现在眼睛花了,拿一个字大的老年手机也许挺好的,那么这是第一个要谈的。

  第二个实际上是回应入口之争,移动互联网的入口出现了环岛化趋势,不再是纯粹意义上的十字路口,不要以为移动互联网有十字路口,没有。在这个时候传统文物是入口,在互联网时代,初期的移动互联网时代,搜索引擎是入口,但是今天我们是环岛入口,因为可能有的时候,抢夺了入口就抢夺了一切,入口太多了,对于移动互联网有四个真正的入口,有一个隐性的入口。真正的入口第一个叫超级APP,超级APP实际上最早提出这个概念不是我,是3G门户的张永辉(音译)提出来的,但是我把它更细化了,超级APP首先用户群非常大,而且是习惯性需求,稳定的需求,而且它本身所具有的行为当中是满足了人们的本质需要,符合这三个条件的基本上包括微信、新浪微博和百度地图。他们本身都在60%以上的使用率,而且他们满足了人们一项持续性的功能,人们在短期内不可能换掉它,所以它变成超级APP。所以,人际交往、打发时间、信息,包括生活必备,这些是构成超级APP的一个核心。我们一个一个看的时候会发现微博、用户紧喷,由去年到今年又增长了20%多,它关注是满足人们的生活需要,而新浪现在进入了全民微博时代,有人说新浪微博人们用的越来越少,转发确实少,但是大家保留着这个东西,因为这个是全中国唯一跟其他信息媒体不太一样的地方。获取信息是整个新浪微博存留下来成为超级APP的一个非常重要的一个功能。

  另外是百度地图,女性对地图不太敏感,说这个地方要告诉我有什么,但是男性非常明显的依赖,而这个将近70%的市场占有本身构成了一个超级APP包括未来对O2O的这种变化,就是这种期待。这个时候你会发现,在百度地图当中一线布局基本晚上,但是四五线城市开始向高收入人群扩散,像去年华为对三四线城市波浪式的迈进一样。那么,在这个时候。

  第二个入口实际上是桌面和各种插件,桌面是人们抢夺入口很重要的一个东西,为什么?它的背景当中你会发现,整个子代桌面大规模的流失,无论哪个品牌。也就是新桌面是人们希望的一个点。那么,在这个当中,高端人群喜欢个性化桌面。但是,在深度当中,有出现两个重要的插件,一个是搜索插件,一个是天气插件,这两个插件构成了APP在桌面上两个重要的入口,搜索是16%,天气是41%。在这个细分当中,较高收入的人群更喜欢两种插件共用,搜索插件当中喜欢搜索吃喝玩乐,东部和北部的这些人群更喜欢使用天气插件,因为这边气侯变化比较大。所以,大家经常会用天气插件。那么这些趋势实际上构成了环岛入口的另一个入口。

  另外一个入口是浏览器,在浏览器当中UC的使用人群还是最高的,另外一个很重要的入口是搜索,但是搜索不再是纯的APP化,在整个搜索当中,APP尚未形成常规的模式,人们都用浏览器进行搜索,但是无论哪一种百度的优势还是依旧,百度成为整个的首选,而在需求当中,内容需求决定了搜索引擎的基本选择。

  第五个入口实际上是被大家忽视的一个入口,就是社会化媒体,也就是新浪微博、腾讯微博和微信为核心的人际关系入口,这个入口经常被人忽视,也就是我关注的人成为信息的主要来源,也就是这一点成为移动互联网的入口当中及其重要的一个方面,获得生活信息。这个里边它的依赖度极高,尤其是微信,微信为什么被大家这么关注?就是因为人们对它的依赖度太高了,新浪微博带有很强的媒体属性,但是微信带有很多的生活服务的属性。

  那么,第六个实际上它不可能是入口,但是,它本身构成了一个隐性入口,就是我们一直说的大屏,手机如果屏幕小了,无法形成入口。所以,这个隐性入口当中,它是作为最先接触的实体的介质,而且成为视觉跟主角的硬件的入口,你会发现收入越高的人对大屏的吸引力越强,随着年龄的增加,收入高的人群比例在增加,年轻到40岁以上眼睛就花了,所以屏幕小是没用的,要屏幕大。屏幕大的智能手机就构成了一个新的特别群体的一个入口的方式,而且用更大屏幕的人有更丰富的移动世界。这就是我今天要讲的东西,刚刚出版了两本书,做一个广告,谢谢大家!

  腾讯微博:你看好HTML5的发展吗?Web和APP谁会成为主流,苹果的IOS+AppStore模式是否会被颠覆,谷歌在Android和Chrome两条线的布局孰重孰轻?

  刘德寰:我们无法把握消费者对HTML5的体验,但是从纯的技术角度来讲,潮流我认可,但是从消费的角度不敢说。对于WebAPP跟HTML5非常接近,苹果的模式是否会被颠覆,我觉得会跟苹果的IOS的市场占有率有明显的关系,很多事情我们去想到最本质,最简单的事情的时候,能回答一个基本的问题,这就是为什么我们尽量少关注时尚,但是要关注人们稳定的习惯性的需求,因为那是本质。谷歌在Android和Chrome谁重谁轻,这个我真的不知道,谢谢!

(责任编辑:宋长玲 HN008)
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