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生鲜:下一个电商争夺战场

2013-08-05 13:49:00 证券市场周刊 

  本刊记者 张剑锋/文

  7月31日,苏宁易购启动秒杀阳澄湖大闸蟹预售卡活动,迈出了进军生鲜电商的第一步。此前,天猫、京东以及顺丰快递旗下的顺丰优选已磨刀霍霍,都意在瓜分生鲜电商市场。

  据估计,生鲜电商的未来市场空间将达到万亿元,电商大佬们这次是否又是“赔钱赚吆喝”?也许,从九城集团(NASDAQ:NINE)和永辉超市(601933,股吧)(601933.SH)的生鲜业绩表现中,我们可以略窥一二。

  电商大佬磨刀霍霍向生鲜

  “苏宁现在进入生鲜电商仍然有机会,” 独立电商分析师李成东对《证券市场周刊》表示,“生鲜2013年将成为大热门的电商品类。”

  7月下旬,苏宁易购宣布将于7月底采取直供模式网销“阳澄湖大闸蟹”,且支持全国下单配送;此外,苏宁易购还将整合具备冷冻链服务能力的物流公司,今后还可能自建冷链仓库和物流配送体系。

  早在苏宁易购之前,天猫、京东、顺丰已经宣布了各自的生鲜战略。此外,还有一批专业化生鲜电商正虎视眈眈,如2005年开始专注生鲜的易果网、2008年开始做有机食品的沱沱工社、2009年开始做食品且拿到软银赛富投资的中粮集团旗下我买网、2009年开始专注于水果的天天果园,以及2011年出现的本来生活网等。

  因为新玩家的介入,业已存在的生鲜电商一下子就火了。而生鲜电商兜售的品种越来越多,从新鲜水果到新鲜蔬菜,再到鲜肉、鱼虾等。不过,据李成东透露,当前大部分电商生鲜市场被淘宝C2C以及众多垂直电商占据。

  在业内人士看来,各大电商之所以进军“生鲜电商”有四方面的动机:生鲜市场规模巨大,但网络交易额微乎其微,想象空间巨大;毛利高,海鲜毛利50%以上,普通水果约20%、冻肉20%-30%;用户粘性高,重复购买率高,平均每家一周订购三次;政府政策扶持,2013年中央一号文件强调大力发展农产品(000061,股吧)网上交易、连锁分销和农民网店。

  近几年与线下商铺超市的争夺战中,线上电商攻城略地、所向披靡,先后攻克了服装、3C、图书、日化等传统领域。在渗透率难有较大提升的背景下,为了拓展市场空间,提升自身盈利,渗透率较低的生鲜自然成为下一个目标。

  在李成东看来,生鲜食品是“最不标准,供应链最不成熟,要求却最高的品类”,但也是一个正在崛起的市场。

  “2012年中国生鲜电商市场规模约200亿元,2013年将增加到500亿元。虽然只占所有电商品类市场规模的3%-4%,但其发展速度是最快的,且客单价和毛利率都较高。”李成东表示。

  李成东表示,生鲜电商未来将达到数千亿元的市场规模,而据其观测到的数据,当前中国电商服饰的市场规模不过1.2万亿元左右,生鲜水果加上肉禽的市场近2万亿元。

  中国食品工业协会此前发布数据显示,2012年,中国食品工业产值约为10万亿元,如果以10%的保守渗透率估计,整个食品行业的电商规模将超万亿元。

  顺丰优选总裁李东起也曾公开表示,2012年,国内网络零售交易规模达1.31万亿元,食品类电商比重不足1%。

  淘宝数据也显示,生鲜电商目前已进入发展快车道。2013年上半年,淘宝食品销售额约165亿元,占淘宝4756亿元总交易额的3.47%,其中生肉、鱼类同比分别增长359%、157%;生鲜类日均转化率11%,类目客单价约154元。

  “将商品销售从线下转移到线上是大趋势。”艾媒咨询集团董事长兼CEO张毅告诉《证券市场周刊》,这将带来企业运营成本的下降,“这方面最成功的是七天连锁,七天的董事长之前告诉我,他们虽然服务是在线下做,但接近80%的订单来自网络。”

  另辟蹊径 抵御行业低迷

  虽然电商生鲜市场规模发展迅速,但在易观国际高级分析师宋阳看来,生鲜类电子商务有其独特性,包括要求极高的全冷链物流、作为非标品的标准把控、时令生鲜产品的季节性,以及食品的安全性,这些都直接影响着生鲜产品交易的电子化。

  当前,苏宁易购、京东、天猫等电商在冷链仓库和物流配送体系方面尚有欠缺。不过,在李成东看来,随着生鲜需求的发展,这些早晚都会得以解决,“生鲜电商以销定产,解决了生鲜的仓储物流冷链问题。”张毅也表示,苏宁在前期积累了强大的上下游资源,这是发展生鲜电商业务的强大保证。

  进军生鲜电商,苏宁云商(002024,股吧)显然有长远考虑。苏宁易购内部人士此前表态称,蔬菜、水果重复购买率高、周期短,对于增加用户的粘度、忠诚度有很大好处。此外,通过产地合作、差异化经营等方式,部分生鲜产品的利润并不低。

  苏宁易购在宣布开卖大闸蟹时表示,在2013年上半年组建本地生活事业部后,进军生鲜是长期计划,目前苏宁易购在全国58个大区实现了本地生鲜特产的采购,已经与全国数十家生鲜直供商达成合作关系。

  业内亦有人士担心,生鲜电商只不过是一场赔钱赚吆喝的新闹剧。从九城集团旗下的沱沱工社业务增长与盈利情况,我们便可窥见一斑。

  沱沱工社主营水果蔬菜的B2C业务,2009年上线,目前经营包括有机水果、海鲜、零食饮料、鲜肉等16个品类共3000多种产品。财报显示,沱沱工社2008-2012年的营业收入分别为9.4万元、388.9万元、544.8万元、823.9万元、2311.2万元,毛利润分别为1.8万元、-241.9万元、-146.2万元、-21.3万元、474.9万元。

  凭借生鲜及加工业务,永辉超市找到了抵御业绩下滑的避风港。财报显示,2012年永辉超市生鲜及加工业务的营收约109.59亿元,同比增加39.50%,占公司同期营收246.84亿元的44.40%,而同期公司营收同比增加39.21%;2012年,公司生鲜及加工业务实现营业利润14.19亿元,同比增长36.97%。

  《财富》中文网近日推出的2013年中国500强零售企业榜显示,商超企业集体疲软,不管是全国性的联华超市(00980.HK)、大商股份(600694,股吧)(600694.SH)、华联综超(600361,股吧)(600361.SH),还是区域性的人人乐(002336.SZ)、物美商业(01025.HK)、京客隆(00814.HK),排名均有所下滑。其中,大商股份以318.6亿元位列第152名,联华超市以316.6亿元紧随其后,两者排名均下滑5位。人人乐、京客隆则下降超过20位。

  作为内地第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业,永辉超市成为业绩黑马,以246.8亿元排197名,上升27个名次,在29家商业企业中上升最快。

  2013年上半年,在中国实体经济增速放缓的大背景下,居民消费意愿不强,以及受中国廉政政策影响,超市行业同店营收增速普遍出现大幅下滑,但永辉超市仍旧实现高增长。

  永辉超市2013年中报业绩预告显示,上半年公司实现净利润3.84亿元,同比增长100%;其中2013年二季度实现净利润1.09亿元,同比增长46.76%。

  在业内人士看来,正是永辉超市的生鲜业务给公司带来了活力。招商证券(600999,股吧)(600999.SH)认为,永辉超市的生鲜经营优势明显,未来市场空间广阔,且利于维护公司的市场竞争力。虽然经营难度很大,但也为永辉超市提供了机会。由于面对的竞争对手普遍弱小,永辉有能力和动力对产业链进行有效整合,并能建立起高深的壁垒,成为公司经营的护城河。

  国外也不乏生鲜电商成功的案例。成立于2002年的Fresh Direct在4年后开始盈利,2012年营收4亿美元;亚马逊旗下专注生鲜配送的Amazon Fresh计划,2014年前将同日达服务扩展到美国40个地区。

  “综合性电商必定涉足生鲜领域,商超危矣!”李成东说,“生鲜市场将成就销售规模过百亿的电商。”

  业内人士分析称,就商超而言,生鲜可以提高其盈利能力,而面包、熟食会削弱盈利能力,这些商品利润很低而存储成本又很高。综合电商扩品类时,宜谨慎选择那些削弱盈利能力的商品,毕竟后端仓储面积有限。

  然而,无法回避的问题是,永辉超市旗下的生鲜类网站“半边天”在2013年5月底悄然下线,上线不足百日。

  “永辉超市自身对电商并不精通。” 李成东表示,新品类上线对物流仓储体系的要求也会不一样,现阶段的苏宁易购也需要努力。

  阿里巴巴物流部门人士称,生鲜电商短期内也只能聚焦在高端品类,通过高毛利来吸引配套物流资源的完善以及社会资金的加快投入,逐步提高渗透率。

  李成东乐观估计,2013年下半年,生鲜电商将进入真正大跨步发展阶段,2014年,几大B2C平台会全面进入生鲜,生鲜冷链被突破,2015年商超将被迫转型并建立自己的电商体系。

  ew R?y"m?/:8?9font-family: "Times New Roman"'>家旗舰店及700家专卖店,按此判断,很有可能有相当部分的店铺系购置后出租给加盟商。同时,在七匹狼(002029,股吧)投资性房地产中,有诸多新购入尚未办理产权的项目。

  另一方面, 在发力“零售”转型较早的报喜鸟(002154,股吧)年报中,介绍了投资性房地产的相关用途。报喜鸟2012年末投资性房地产5.03亿元,年初为3.48亿元,据介绍,主要系公司购置商铺租赁给代理商所致。

  从投资性房地产与固定资产的结构与变化来看,相较而言,报喜鸟的零售转型更为彻底:年末固定资产12.16亿元,年初为9.35亿元,据介绍,主要是购买商铺自用及扩建物流中心所致。

  值得关注的是,除却七匹狼在年报中自述的一些困难,在其2012年年报中破天荒地列示了独立董事对公司的有关建议,而这种披露在A股上市公司中亦属罕见。

  研读其中的一些内容,可以发现有些建议直指募集资金用途与公司经营战略层面,亦即直接针对七匹狼近几年的大购店铺与转型“零售”:宏观经济形势复杂,商业物业价格高企,公司应进行更加详细的市场调研与风险评估,谨慎介入;公司直营盈利水平偏低,公司应继续梳理完善渠道布局,调整直营经营方式,提高公司直营店盈利能力;注重新拓展店铺的存活率及盈利能力,加强新开店评估及渠道预警,尽量减少低效店铺的增量,降低公司经营风险。

  客观而言,在地产泡沫路人皆知的情况下,再继续购置店铺恐怕已不合宜,亦不利于资源的合理配置。七匹狼独董的建议亦包括回报投资者的内容:公司货币资金充足,除公司正常发展所需资金以外,还将产生部分闲置资金;建议公司在证监会及深交所规定允许的范围内通过各种方式盘活存量资金,提升资金使用效率,最大限度地为股东创造价值。

  如此,在A股市场低迷,股价大幅下挫,参与定增的投资者被套,大股东大量股票质押遭遇挑战的情况下,如果七匹狼能够更改募集资金用途,一方面为可能的行业周期变动储备弹药;另一方面也可通过回购等方式来返还投资者,很可能是更为明智的做法。

  就日益倡导并重视股东回报的监管层而言,应该也乐于见到并鼓励回报投资者的举措,进而也应该绿灯放行合理化的更改募集资金用途。

(责任编辑:王旭 )
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