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圆桌论坛:在移动互联网时代塑造你的品牌

2013-05-08 15:58:49 和讯网 

圆桌论坛
“圆桌论坛:在移动互联网时代塑造你的品牌”现场

  和讯科技消息 5月7日-8日,第五届全球移动互联网大会(GMIC 2013)在北京召开,其主题为“重新定义移动互联”,GMIC 2013将引领全世界思考移动互联网的真正价值,并赋予全新的理解。和讯科技对本次大会进行全程直播。

  以下为“在移动互联网时代塑造你的品牌”圆桌实录:

  贾石琏:欢迎大家,早上好,这一组全部是说英文的,我只好说英文了。我必须让大家清醒一下,我们市场营销的人士会给大家介绍移动的战略。我给大家介绍我们的专家。有Atul Satija是来自InMobi的,是在欧洲和谷歌(微博)打交道,Atul Satija会分享在InMobi的经验。还有Colin Miles。以及来自于切尔西足球俱乐部的Troy Strike,他们现在有移动广告的宣传,看一下怎么能够做到更好。我们还有Rahul Shinghai。

  Atul Satija:大家好,我是来自InMobi的。我们是一个全球的移动广告公司,在中国运营两年了,我们有很多的移动互联网的用户,在全球的网络上也有很多移动的互联网用户,中国的移动互联网用户是最多的,我们的市场一定会越来越好。

  Colin Miles:我是Colin Miles,是代表InternetQ公司。是针对全球移动内容和互联网的一家公司,我在移动互联网领域从一开始就已经参与进去了,我会给大家介绍一下我在移动互联网方面的一些经验,也会介绍一下我们行业当中遇到的问题。

  Troy Strike:大家好,我是Troy Strike,是在切尔西足球俱乐部工作的。基本上我们在社交媒体方面合作伙伴关系,尤其是亚洲的合作伙伴关系方面做了很多的投入,我是有市场营销的背景,也在数字空间方面工作。在过去的15年当中也在新加坡工作,我对中国是非常感兴趣的,有很多中国的球迷,也有社交群体,有腾讯、新浪支持我们的足球粉丝。我会给大家介绍一下怎么进行移动品牌的塑造。

  Rahul Shinghai:大家好,我是Rahul Shinghai的,我是来自Paypal的,大家可以把钱存在Paypal上,我们有业务相关用户。我们在移动方面是非常成功的,在过去的三年当中移动用户量不断地上升,去年我们移动付款的价值是达到了140亿美元。我主要是负责五个亚太地区的战略行业,包括数字、游戏,还有体育等等。我过去是移动领域的负责任,我是负责亚洲区的移动产品。他们会介绍他们的大品牌,沃野会介绍我们公司的情况。

  贾石琏:我们还是从简单的话题讲,什么是移动品牌广告、移动品牌营销?Colin Miles和Troy Strike,你们通过智能手机进行宣传的时候,你会讲什么,会展示什么,怎么样进行营销?

  Colin Miles:从我们的角度来说我们的产品是社会、音乐、应用,在网站上有的。现在已经快速转移到移动平台上,现在在这方面进行广泛的营销,我们也有其他的一些移动的营销平台,在世界范围内我们是有很多广告平台的。我们在投资回报率方面是非常好的,对于我们来说会去看移动品牌,把它作为重大的问题。也会看过去物理的营销,现在有很多移动的营销,也把二者结合起来,移动是意味着一切。实际上我们整个的移动空间都是移动的,首先就要去发展移动,而且一切都是依赖移动的。不管是物理的世界,还是过去的世界,我们都要去集中关注移动,我们进行移动的市场营销,而且做得非常好。

  Troy Strike:我们在谈移动,我们在过去的几年当中,在移动方面,在数字方面做出了投资,以便提高、丰富用户的体验。我们也要谈一下品牌,还有我们的经验。对于我们来说这是至关重要的一个因素,我们要去关注足球迷的体验,在英国、中国、世界各地都要提供最好的体验,也要把最好的内容提供给足球粉丝。我们要和足球粉丝进行互动,我们有很多的足球俱乐部,大家可以看到我们的CPC不断发展,现在有更多的数字内容提供给足球球迷。

  贾石琏:另外你们是否把球员的照片发到手机上?最近我知道有一个著名的球员在餐馆吃饭,你是否把他的照片发在了网上?

  Troy Strike:是的,我们有可能会这样做。在中国我们是有两个球员的一些信息平台的,有相关的一些平台,我们已经有了两亿球迷了,追踪我们球员照片的平台,去年我们获得了很好的反馈。我们有切尔西的LOGO,可以看看我们体恤衫的支持,我们有全球合作伙伴的支持,也有本土的合作伙伴,现在要去寻求共同的品牌建立。我们不仅仅要提高品牌的认知度,也要提高合作伙伴品牌的认知度。

  贾石琏:好的,看看Paypal,你们的品牌战略是什么,在移动方面的品牌战略,除了作为背后的支付平台,还有哪些移动的品牌战略呢?

  Rahul Shinghai:实际上在移动品牌方面,我们会去创造非常好的用户体验,也给大家举个例子。支付宝尤其在移动方面优点就是说你不需要拿具体的卡,我们可以创建非常好的用户体验。Paypal我们做的是非常好的,我们现在可以有非常好的应用,大家可以放在云上,实际上你可以预测到你的需求,然后可以在线去购买。在这里有一些信用卡,这些都是物理的卡片,我们主要是去基于用户的需求给他们提供服务,90%的用户实际上他们都愿意进行在线的支付。我们现在是做了大量的投入去建造用户的体验,实际上在这里我们是有着非常好的营销效果,到目前为止用户的体验是最好的,在支付方面用户的体验最好。我们还有在线的移动,为什么要在移动方面去创造用户的体验呢?你知道我们一定要给用户提供最好的服务。

  贾石琏:基本上来说你们是一种付款的引擎,可以提供最好的支付体验,是吧?

  Rahul Shinghai:你可以让他们实际上去购买,当人们去购买的时候他们只是随便去看一看并不一定去买。但是我们最后要美国亚马逊类型的发展是另外的付款类型。去鼓励他们去进行付款,去真正买东西。

  贾石琏:你们现在在服务方面是很好的引擎,我们看到有不同的服务广告在这里还有Google的体验,你们怎么样脱颖而出?

  Atul Satija:我们可以看看总的移动互联网的体验,为什么我们要进行品牌的建立呢?主要是让大家了解我们,让他们去考虑我们的品牌,有一种积极的影响。现在我们要知道我们的移动特点到底是什么,因为手机有互联性,更加订货,而且它是我们整天拿在手里的设施,所以有一种情感的联系、情感的需求,必须要有硬软件的创新。比如这里面有拍照用的摄像机,里面还有陀螺仪、重力感应器,还有麦克风、话筒,所以要充分利用硬软件的结合和他们有一种情感的共鸣。

  我们过去在20个国家都有非常成功的工作展开,然后我们还有推广的工作,在5个月当中,在不同的国家能够有展开,每一个国家的客户受众的反应都是不一样的,所以你还是要做许多的尝试。

  贾石琏:也就是说因为你们有声音,有玩游戏,然后手机会响,如果有人打赢了一场球赛,你的手机就会动一下,响一下,是吗?

  Troy Strike:我们手机上的广告不是主动地去买,因为我们有自己的品牌打造的团队。另外还有数字方面合作的伙伴,还有移动的运营商。更多还是关注体验和内容。另外的话我觉得归根到底就是怎么样吸引人们的眼球,是大家的眼球关注你的品牌,这个只能通过非常好的分销合作伙伴才能实现。另外,你还要与这些支付门户的合作伙伴要合作好。

  贾石琏:实际上回到另外一个问题,就是过去大家非常关注的问题,当手机的广告刚刚推出之时,大家只是看一看这个广告,并不是特别关注,也没有人支付。在后来比如在我们的Facebook,我们更新的时候会有一个一整页的广告,大家觉得这是一种入侵性的广告,觉得很讨厌。像作手机上的广告和传统的广告,包括平面媒体的广告,包括像我们球场内的广告、标牌等等。这种广告你们投资的组合是怎么考虑的,有没有特别的选择呢?还是说现在投放主要是针对移动方面的投放?还是说平衡,还是没有发生变化?

  Atul Satija:这还是要看,比如像我们这次会议,我们会议越开越大,作为广告投放商就会很关注这样的大会。另外您刚才提到了到底是电视,还是平面媒体,还是手机,还是电脑,到底在哪个投放,我觉得没有一个固定的答案。也许我们在一个大会上,如果我们是租一个广告牌,也许效果也挺好的。但是如果在会议上有许多新的模式,比如说视频分享、音频分享,又可以在这方面也进行投放。另外还看到一种富媒体也是非常好的投放渠道,当然是要取决于带宽到底有多少,同样如果你进行视频的分享、音频的分享,就是大家不仅看到了你的信息,不仅看到了广告的标识,同时还可以看一段视频。我觉得大家很关注视频的广告,因为有一种情感的体验、情感的互动。

  Colin Miles:我在巴塞罗那刚刚做了一个发言,是关于手机移动营销和手机移动广告的发言,因为我们有各种各样的手机移动营销、广告投放的平台,当然这里面有许多针对人的挑战,现在我们的这些行业,我们现在发现觉得最有用的一个方式就是推送广告,我们有一个自己的平台,可以去进行推送。比如说我们可以通过短信的推送,可以通过运营商直接去推送,或者说在某些网络上去进行推送。但是基本上推送的这种响应是1%、2%的水平。比如说我们在世界上所有的广告商,比如说我们在Twitter上面也做。另外我们与运营商也做这种通知消息的推送,但是这种转化率虽然小,但是效果非常好,因为毕竟推送到您手机,手机对于您个人来说是一个非常个人化的设备,所以推送一个非常短的信息,比如什么时候到哪儿买一个什么东西就有折扣等等。虽然总体转化率不一定很好,但是非常有针对性。

  贾石琏:您刚才说过消息的推送,你必须要进行精准的推送,否则大家会觉得非常烦、非常讨厌。怎么来进行精确的推送呢?

  Colin Miles:你可以使用16个数据点就可以了解到一个人的喜好,而且可以预先去预制他的喜好点,这样推送的信息就特别有针对性。当然这里面是非常颗粒化的一种渠道。

  贾石琏:切尔西你们用过这种吗?比如说你们进了一球就会推送消息吗?

  Troy Strike:我们的客户就是球迷,所以对于球赛的信息是实时推送的,比如如果没有办法到球场或没有办法看电视转播,我们就会推送这种信息。因为我们非常关注球迷的体验。刚才我还讲过广告到底采取什么形式,手机是一个非常重要的渠道,但是还要取决于你针对的什么合作伙伴,比如说我们在三星的电视,就愿意投放我们球场旁边的围栏上面广告的位置,它只是要一种知名度。当然有一些手机的厂商肯定希望在我们的网络上投放它的广告。在过去的几年当中我们会发现绝大多数,甚至达到30%的流量都是通过手机连到我们网站上的。也就是说手机移动确实和传统的互联网来说成为了一个新兴的广告投放渠道。当然也要看某一个市场我们的受众的特点。

  贾石琏:我来问一个问题,因为我看在中国、在美国,你们的球赛的场边都是有广告牌的位置是吧?

  按Troy Strike:是的,我们的总部是在伦敦专门有一个媒体团队,会专注不同的市场,包括印尼、中国、非洲,我们都有很多的合作伙伴。他们希望通过切尔西球队能够打造他们品牌的知名度,所以我们是一个全球的团队,我们针对的是全球的球迷,所以也必须有一些全球的合作伙伴。

  Rahul Shinghai:像我们Paypal的话,我们对于广告牌的投放倒挺少的,因为我们主要是手机广告的投放。因为我觉得手机的投放对于新一代的年轻让来说更加有趣一些。主要的原因是由于我们要创造一种需求,有了更多的需求我们就有更多人的使用,而且我们要了解消费者的兴趣到底在什么地方,我觉得这种投放方式的优势就是说你不要把手机作为另外一种取代PC的东西,因为PC是PC,手机是手机,这完全是两码事,完全是不一样的,不存在谁取代谁的问题。因为手机整天拿在手里,可以看,可以摸、可以用它。我们对这种平台的看法,我们更多还是为我们的商户创造更多的需求。

  贾石琏:要不然我们就更多地聊一聊这种手机精准投放,或者是所谓的微投放,或者是有针对性的微投放。因为我们不仅要了解客户昨天的需求,我们也要了解他现在的需求。他前两天也许买过披萨饼,今天你如果发现他又饿了,你给他推送一个披萨饼的广告,就能创造需求。现在有人能做到有针对性的微投放吗?这种广告你们投放过吗?

  Atul Satija:我觉得您说得非常对,实际上我们现在的广告一定是与消费者的需求,对消费者敏感的,对消费者所处的环境敏感的、相关的。当然我觉得这里面有几个环节是我们首先要关注的。比如去买一个家电,用户去家电卖场看价格,他可以去搜索大量的家电信息,然后这种网站搜索起来非常麻烦,最后大家搜完以后可能不去买了。现在我们应该有一种移动的思路,因为现在我觉得至少有一半的厂家并没有考虑到走入移动方面的广告投放,这样的话就没有办法吸引这些消费者。另外还有一点,我刚才同事提到,就是支付的环节,对于我来说支付越方便,在手机上支付越方便就越容易买,因为手机整天拿在手里,如果手机支付非常方便,当然愿意用手机来买东西。

  而且我觉得现在比如可以获得这个人地点的信息,比如说你现在就是站在必胜客的边上如能够推送必胜客的代金券合打折券,很有可能就走进去买一张比萨饼。这些环节可能还没有把握好,或者进展非常缓慢。

  Rahul Shinghai:下面讲一下手机广告优化的问题,这个与移动的电子商务是相关的,因为我觉得百分之五六十的网站对手机移动做优化,就是30%、40%的消费者是用手机上网的,如果在手机这么小一个屏幕上看你的网站没有优化,用起来非常麻烦。比如说用手机上两次你的网站,发现每一次找一个产品非常复杂,上面有一大堆的东西,看也看不清楚,就再也不会上你的网站买你的东西了,这个东西再怎么强调也不为过。如果你做电子商务的话,一定要考虑到手机购物的体验是什么。

  我们现在在Paypal就是有这样的项目,帮助我们的商户更好地去优化移动这一块的电子商务的平台。比如说我们可以看到商户的网站,我们看到30%、40%的访问是通过手机的,是通过移动设备的。但是我们发现最终没有做出购买选择的最大原因,就是因为它的网页没有进行移动的优化。

  贾石琏:下面时间也快到了,但是还要问几个问题。也是大家都想问的问题,我过去也是你们切尔西的球迷,我还想继续当你们的球迷,当然现在德国人球确实踢很厉害,西班牙人球踢得也很厉害,英国人未来的球会踢更好吗?

  Troy Strike:如果真是讲我们品牌的事情,任何友人去英国的甲级联赛,英国足球也是知名的足球联赛,这是个现实,没有值得争议的,至于未来足球踢是好是坏,我也不知道。如果讲移动的品牌,比如说对于切尔西球队,刚才您提到了网页要做手机的优化,我们过去确实做得不好,但是后来在不断地改进。我觉得归根到底我们做的还是一种商业的业务,商业业务最终的目标还是希望大家能够掏腰包去买东西,无论你采取什么样的投放渠道,最终还是要说服他们去购买某种产品和服务。

  贾石琏:我们在美国投资了一个公司,实际上就是去关注实时的上十亿的社交数据,然后来进行分析。你们现在开始考虑向这个方向走吗?有考虑过吗?你们是有许多像微信、微博、Facebook的社交媒体,你们有跟他们合作吗?

  Atul Satija:我们可以搜集大量的数据点,因为我们移动的设备和电脑相比更加具有社会属性、社交属性,比如说在很短时间内关注三四百万的用户,他们可能在美国、韩国。而且在PC方面的社交网络增长速度也是非常可观的,我只是说移动或手机实际上是一个更具有社交属性的设备。所有人都有这种社交的需求,他们有新浪的微博、Twitter、Facebook的账户,我觉得社交属性还是我们广告投放的时候要充分考虑的问题。

  Colin Miles:另外我来讲一讲消费者行为方式的问题,我觉得像宝洁这样的公司,我们会把大量的产品放在网上展示,因为我们研究了人们购买决策的行为方式。也就是说,比如大家去超市的时候离货架都是一公尺的距离,这样的话你可以同时比较各种各样的产品。传统的这些媒体用这种电视或者是平面的媒体,但是投放的方式还是货架展示的方式。我想他们越来越关注移动设备这一块,因为移动设备的展示方式和货架上的展示方式是完全不一样的。

  Troy Strike:我们也是希望通过社交的媒体与我们的球迷有更好的关系,像Twitter、Facebook这样的,还有新浪微博,还有腾讯的微博,所有的这些平台我们首先有8个语言的社交媒体的账户。我们的球迷能够在社交媒体上看到知名球员的访谈信息,这些信息在世界其他地方和渠道平台都是看不到的。所以我们希望给我们的球迷更丰富的体验,我们花了大量的时间和精力去开发数字的内容,这样能够通过社交媒体与球迷有更好的沟通和接触。

  贾石琏:我觉得非常有意思的一点,就是你们和在旧金山那边有一个49人球队,也是踢足球的,现在在硅谷建一个新的球场,我们也参与了他们的活动。他们在这里面用了大量的高新技术,不仅能看美国的橄榄球,还可以实时在手机上和你的朋友一起看球、聊球,还能去下注,整个球场都是有Wi-Fi接入的。而且同时可以容纳5000人。

  Troy Strike:我们基本上在五年之前就做了这个事情了,而且是全互动的球场,比如说我们在半场休息的时候大家还可以在手机上玩竞赛游戏,这样给看球的球迷有很好的体验,而且可以加强他们的品牌忠诚度。所以我们的球场也是非常重要的投放点,我们一定要有这种Wi-Fi的接入,要能够用手机,这样的话我们的体验更加丰富。

  Rahul Shinghai:从社交媒体角度来看,我看到最好的例子,就是用Facebook去登陆Paypal,我觉得品牌,手机上大家之所以不用,就是说你让一个人去注册,大家一听到注册觉得很烦。我们发现有一些商户不让你注册,就是说你直接用你的Facebook的账户来登陆就行了,不用重新注册一遍,这样就可以提高他们的购买率,我觉得这是非常好的一个做法,就是跳过注册的环节。

  贾石琏:您讲得完全正确,就像我看自己的行为一样,我看到一个网站有很好的产品、非常便宜,然后我就登陆。接下来让我去输入我的信用卡的密码,我就说算了吧,就不买了。但是如果使用Paypal的话,我就非常相信,有信心。我觉得品牌的创建不仅仅是涉及到传统的品牌建立的,比如说让可口可乐的标识被大众所接受,你在这里应该让人们去参与其中,让人们觉得他们不是看到了广告。你觉得你接下来应该朝哪个方向走呢?你们现在是否有一些对将来市场的思考?

  Atul Satija:我觉得移动广告是非常独特的,是一个完全不同的媒体。第一次至少我们是在过去做了一些电视的广告,而现在我们对移动的广告更加感兴趣,因为移动的广告创建很好的热情、激情、人们的情感。我们必须让越来越的人对移动广告感兴趣,而且他们的兴趣一定会上升,这是一个趋势。

  接下来,当然在新的媒体方面只是存在了三四年,是需要标准的,大家也可以看到这里是有很好的可测量性和可衡量性的,移动媒体已经成为非常有力的强大媒体,这样的发展是非常迅速的,人们对社交媒体是越来越感兴趣。

  Colin Miles:从大数据的角度来说,我们昨天也讲了所有的数据都可以去预测用户能够做什么,我觉得这样的预测真的是太棒了,我们要找到正确的矩阵来去了解用户的体验。他们的体验是至关重要的,大家可以利用LBS去了解十米之内有什么样的人,可以和他们进行互动,对于任何品牌来说都可以利用移动的平台。

  Troy Strike:我们已经提到了LBS的服务等等,我们有很多的足球迷,他们和我们要建立很好的关系,我们可以和合作伙伴来给他们提供一些很好的服务。譬如说给他们提供一些打折券,我们现在正在和一些公司合作,看看怎么样开发一些业务,怎么样让我们的足球球和我们进行互动,让他们参与进来。也可以让其他的品牌来帮助足球迷来做一些更好的购买活动,我觉得我们彼此之间必须有互信,希望最终能够帮助我们的客户。

  Rahul Shinghai:我们谈到了移动发展,移动是在线和离线之间的一座桥梁,实际上现在这样的趋势已经发生了。我们知道人们进入到较大的房间,他们会去检查自己的电邮,会随时随地上网,这就是我们的现实。我们不能够去对抗这种现实,我们必须要应对这种现实,充分利用这样的一个现实。当然我觉得起点就是要创建比较好的移动经验,在支付方面和购物方面都要创建比较好的经验。

  贾石琏:我想你们讲的是完全正确的,我已经看到了这样的趋势,这个趋势发展的速度比我预期得更快。两三年前人们还在说打印广告仍然在广告预算当中占着很大的份额。但是我想知道你们的观察是怎么样,在美国很多打印媒体、纸面媒体都已经落后了,他们已经不利用杂志和其他的纸质媒体来进行打广告和进行宣传。他们都必须要充分利用移动的广告,他们有50%的预算,这个预算一定要找到很好的出路,而移动广告就是很好的出路。祝贺大家,在最大的移动互联网的会上我们谈到了领先的技术,有品牌广告的技术等等,非常好,谢谢各位!

(责任编辑:刚好 )
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