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“颠覆者”乐视:十年逻辑 底气何在底气何在?

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欢迎发表评论 2013年04月19日10:03 来源:商业价值  作者:小宁

商业价值2013年4月刊
商业价值2013年4月刊

  “颠覆者”乐视:十年逻辑 底气何在底气何在?

  这家独特的公司去年开始号称要“颠覆行业”,这很多人看来的“神话”能实现吗?

  很多人还记得2012年9月19日那个被乐视渲染成“颠覆日”的发布会——在播放过“好莱坞”式的开场片之后,一向极少公开露面的乐视网(300104,股吧)董事长贾跃亭,身穿黑色T恤和牛仔裤,站在台上宣布:“乐视将进军智能电视,研发生产‘乐视TV超级电视’,并在未来1-2年中,将投入5-15亿元巨资。”

  与之前很多人猜测乐视将要发布超低价电视盒相反,乐视选择了走向更大更贵的智能电视领域,并且乐视当时仅仅提出了一个“概念”,相关的细节竟然只字未提。这使得原本看起来就有些“奇怪”的乐视网更加让人捉摸不透。

  这家公司成立时间要比优酷土豆、酷六等知名的视频网站早,知名度却相形见绌。然而从报表上看,在很多视频网站依然流血烧钱的时候,乐视网却率先实现盈利,成为A股第一家上市的视频网站。

  在过去三年,乐视营业收入从2010年的2.38亿元增长到2012年的11.7亿元,增长392%,净利润从0.7亿元增长到1.94亿元,增长177%。与此形成鲜明对比的是,无论是整合后的优酷土豆组合,还是腾讯视频、爱奇艺,依然处在持续亏损的状态。

  其真正让外界开始有感知的是2012年12月推出乐视盒子C1,到处出现的广告曾经引发不少关注。但是,乐视总体上更像是一家“盒子中的公司”——与主流商业圈子有点疏离,能挣到钱却没见到对外界带来影响和改变。这让乐视网天然的充满了争议和质疑,而这次杀入已经是“刀片利润”的电视行业战场,更是被评价为匪夷所思的决策。

  “当95%的人都不看好的时候,你去做才有可能颠覆。”乐视网董事长兼CEO贾跃亭并不善于有感染力的宣讲,在接受《商业价值》采访时他承认自己知道互联网企业涉足硬件几乎没有成功的,尤其是电视从苹果、谷歌的经历看也还没有什么真正的成功经验。但在他的头脑中,甚至是在他过去10年经历留下的“肌肉习惯”中,他相信乐视这一步走的没有错。

  乐视的逻辑

  如果仔细聆听整场“颠覆日”的发布会,可以看到乐视进入智能电视行业有着一套自己的逻辑。

  从表象看,在相当一段时间内,乐视这家公司的核心价值之一就在于“内容版权”。乐视网已经拥有90000多集电视剧和5000多部电影,成就了行业最全正版影视库。乐视已经采购并尚未上线的独家版权影视剧已高达130部,接近5000集,这一数量比其他十多家视频网站独家版权影视剧总和的两倍还要多。

  在版权优势之外,乐视进行了多年的智能机顶盒研究和制造经验也为乐视制造智能电视终端夯实了基础。同时这里面也可以看出乐视自身发展思维的延续。

  早在2010年乐视成立乐视TV事业部,2011年成为中国第一个推出乐视TV云视频超清机的互联网企业。此时,贾跃亭就认准乐视必须要进入电视大屏,如果要直接进入必然面临较大的风险和不确定性,而采取机顶盒的方式逐渐渗透,不失为一种更为务实的做法。

  由于受政策限制,乐视TV云视频超清机并没有大规模销售,与此同时,贾跃亭开始加速其进军电视的步伐,仅在内容上占据优势是不够的,而是要建立起完整的产业生态系统。

  2012年初,乐视开始建立自己的LeTV Store,再加上原来的版权优势,将此打造成为完整的智能电视产业链体系,进而成为云视频开放平台。

  所以,贾跃亭相信,如果能够找到极具竞争力的传统电视代工厂,保证电视的制造水平工艺的一流,再加上乐视多年构筑的“内容+应用+终端+平台”四位一体的生态系统,乐视应该能够制造出令人耳目一新的智能电视。其从内容版权销售走到智能电视领域的基本逻辑其实就是:内容是基础,应用为增值服务,智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验,最终建成云视频开放平台。

  这个想法得到了创新工场CEO李开复的支持,2012年11月,李开复的创新工场完成对乐视致新(原乐视TV事业部独立出来的公司)的投资,有意思的是,乐视原来只想引进创新工场的一些应用,但没想到的是李开复认可乐视在电视端的优势,比如丰富的内容、技术平台的建设等各方面有特殊的价值。

  实际上,乐视想要利用其在互联网内容、技术和应用等高地的势能去冲击传统电视这块洼地,其逻辑大体上与苹果在智能手机领域的路线差不多,这听起来实在像是个“不可能完成的任务”。

  那么,智能电视行业目前的状况是什么样的?奥维数据显示,2012年智能电视占有率27%,预计2013年将达到50%;不过奥维2012年对北京、上海等地消费者的调研显示,智能电视激活率仅为20%左右,经常使用智能功能的只有10%左右。显然,智能电视面临“冰火两重天”的发展困境。

  “现有的智能电视依然是在传统思维下开发的产品,并没有真正做到从用户的需求出发来研发制造产品。”贾跃亭表示,“乐视将在商业、盈利和营销模式上进行‘颠覆’。”

  在贾跃亭看来,当前的电视厂商依然是靠硬件销售的单一商业模式,因为电视厂商对于内容和整个内容与应用的平台运营没有真正的掌控力,只能是一个设备制造商。而乐视可以凭借其开放的云视频平台和海量的版权内容,提供丰富的内容和应用来改变传统电视的盈利模式和建立全新的业务模式,把单一的硬件销售获利升级为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的四重收入来源。

  “当然,传统家电厂商经营了几十年,在品牌方面、销售渠道和售后服务体系建设积累了深厚资源,但这些已经无法满足互联网用户的需求,同时在未来也将成为传统厂商沉重的包袱。所以乐视在这个领域要走全新的道路。”贾跃亭认为现在已经是时候摒弃传统家电“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的低效做法,采用全新的互联网营销方式,即“社会化营销+视频营销”的模式。至于销售渠道,他决心让乐视通过去渠道化全流程直达用户的方式来解决,而在售后服务上采用外包的方式与最好的服务体系合作完成。

  2013年3月5日,乐视的电视战略有了新的进展,“超级电视”由全球最大的代工厂富士康来制造。但做工和质量只是一个基础,乐视的超级电视到底有什么变化这才是最核心的问题。

  乐视的思路是要从真正全新的思维来思考智能电视的体验,目前大家对于安卓系统的采用忽视了很多电视上的会出现的问题。比如李开复曾说过“手机和电视差别巨大”的提醒——“手机和眼睛的距离一般在几十厘米之间,而电视与眼睛一般在2米左右,距离拉远以后,很多交互方式就要发生变化等

  从乐视方面透露的“超级电视”的交互和体验角度信息并不多,但有几个鲜明的变化是一定的,比如从配置上来说,一定超过了目前所有电视的硬件配置;其次,据贾跃亭透露说,这款电视除了富士康参与以外,还将会有两家世界级的企业合作,但贾跃亭拒绝告诉记者这两家企业的名字。与硬件相比,贾跃亭最为看重的是在软件系统的提升,零点公司调查也说明软件在提升用户体验的重要性,近半数的被访者反映自己在使用智能电视的过程中经常遇到遥控器操作不便、翻页或打开应用运行速度慢,常出现卡、顿的现象。正如PC上流行的是微软的操作系统,手机上流行的是苹果和安卓系统一样,乐视专门引入前联想高管梁军、前摩托罗拉高管黄滔开发了国内第一套基于大屏的Letv UI系统。,保证用户在大屏上观看的极致体验。“要通过‘软硬兼施’来提升用户的体验效果。”贾跃亭表示。

  “我知道乐视这个挑战者面对的都是成功者,也知道再强大的逻辑也不能当饭吃。”贾跃亭说,“乐视一没有背景,而没有富爸爸,完全是孤军作战,必须要比别人看得远,起步早,走得快,这是我们必须做,也可以做的事情,我对此是有底气的。”

  底气

  说到乐视,就不得不说一下乐视的创始人贾跃亭,作为乐视网掌舵人却是异常的低调和神秘,以至于“江湖”有很多关于他的传闻,甚至不乏煤老板出身什么的说法……

  事实上,故事的真相与传言并不相符,贾跃亭1973年出生在一个教师家庭,大学学财务,对计算机异常有兴趣。大学毕业时阴差阳错的凭借计算机到机关做网络管理。

  工作一年后,贾跃亭背着父母扔掉了“铁饭碗”。随后创建西伯尔通信公司。2003年西伯尔推出了第一代无线网络解决方案,实现了室内室外网络覆盖,西伯尔成为中国第一家实现无线网络方案的电信运营商。2007年西伯尔成功在新加坡上市,贾跃亭的第一次创业可以说非常成功。

  乐视的前身是西伯尔的无线事业部,当时正值盛传3G牌照发放的时期,贾跃亭的想法是从事手机视频行业。2003 年就成为了中国第一家手机视频整体解决方案的企业,2004 年独立为乐视网,“但3G 牌照直到2008 年才发放,当时的网络、手机终端等各方面受到很多限制,手机视频太超前了。”贾跃亭回顾,所以没用多久意识到这个问题后,转向PC 成为了他唯一的选择,这与很多创业流血烧钱形成了鲜明的对比,“不蛮干,要智取”。

  这次转向其实是一次超前思维的失败,虽然有些无奈,但贾跃亭说一下子让对新概念曾经缺少思维抵抗力的自己变得更为务实了,而这次超前思维的失败的蝴蝶效应,也使得乐视网在后面的行走轨迹中成为了网络视频发展的“另类”。

  2005年到2006年可以说是视频网站投资的爆发期,很多著名的网站比如优酷、土豆、5网等都在这个时间所诞生。与所有这些网站不同,乐视网并没有获得过任何一笔风险投资,完全靠自有资金滚动发展。而这也与乐视2004年是最早的VOD视频网站,主要做联通和电信的VOD点播业务有关系,采取全站收费、频道收费和单片收费的三种方式进行盈利,这完全不同于其他视频网站基本上是免费,并依靠广告的盈利模式。

  众所周知,当时中国的互联网盗版泛滥,版权价值处在低谷,那时候很多版权拥有方都不知道版权可以分为PC端、TV端和手机端,甚至很多人嘲笑乐视竟然还花费大量的资金在购买版权,但是乐视由于选择的是点播的业务形态,必须在版权上经得起拷问,所以乐视在这段时间内购买了大量版权。虽然现在看来,那时候的版权成本真的不高,但这也无意中让乐视后来在行业对版权重视度快速提升时成为家底最丰厚的一个。

  同时,拜做过手机视频的缘故,乐视一直是将PC、手机和TV三个版权一起打包购买。这决定了乐视后来一系列的路径和决策。据乐视网COO刘弘透露,乐视2011年收入中版权分销收入为3.56亿元,占总收入的59%,2012年版权分销收入为5.55亿元,占总收入的47%多,“2011年、2012年连续两年,乐视已经是中国用户规模增长率最高的互联网公司。”很多人看起来非常奇怪的现象,显然得益于乐视早期模式选择无意中带来的 “版权红利”。这也为乐视在版权差异化方面奠定了良好的基础。

  随着中国对网络版权的日益重视,尤其是在2009年以搜狐视频为代表的视频网站成立了反盗版联盟,将反盗版推向了高潮。正版化的趋势已经势不可挡,乐视凭借中国最大的正版影视库,尤其是独家版权,使得版权分销成为盈利的重要模式。

  外部环境使得乐视在2007年开始了盈利,2007年至2009年收入从3691万元增长到1.46亿元,增长295%;净利润从1469万元增长到4447万元,增长203%。如此优秀的业绩也使得乐视2010年8月成功上市,成为中国第一家上市的视频网站。

  随后优酷上市并合并土豆,酷6变相上市、56等一批网络视频企业被收购等重大事件的接连发生,自然使得鏖战视频江湖的资金得到了极大的释放,更有“富二代”的爱奇艺2010年成立和腾讯视频2011年的加入,视频网站成为“有钱人的游戏”,这也造成了版权价格的暴涨,原来一部2、30万的片子都被炒到了几百万甚至上千万。版权的肉搏战已经不可避免。“乐视历史的版权内容积累这时候起到的作用不仅仅是成本的问题。”贾跃亭说,“也影响了我们对未来方向的判断。”

  非常顺理成章,自制节目和自制电视剧自然成为了版权差异化的重要选择。

  对于自制电视剧,乐视采取了与传统影视剧不同的制作方式,最明显的差别是对大数据的利用和挖掘。乐视网高级副总裁高飞介绍,比如对剧本的评估,乐视会对小说在网络上的情况进行调查,包括网络上对此的评价、网络排名等一系列指标;接下来,乐视每天大约有2000多万的访问量,乐视会对此根据网友的偏好来选择演员等;最后就是制作片花,通过用户的访问和评价等一系列指标,来进一步的验证前期判断或者修正前期判断。自制电视剧连同自制节目《午间道》、《乐视午间自制剧场》等形成了强有力的“乐视制造”的品牌。

  此外,在乐视内容板块中不容忽视的还有乐视影业,这已是民营五大电影公司之一、也是最大的民营电影发行公司。“独有的电影资源,将增强电影大屏与电视大屏的联合运营,对保持乐视在内容产业中占据重要地位。”贾跃亭认为。

  贾跃亭固执的认为,视频网站竞争的核心之一便是版权,而版权的差异化是保持核心的动力所在。当别人在盗版时,乐视购买正版;当别人疯抢正版时,乐视发展自制剧,然后做电视盒,甚至开始通过电视来做资源的整体整合,给消费者更一体化和更好体验的服务。“不同的时间选择不同的发展策略,我的经历告诉我一定要比别人早走一步。”贾跃亭说道。这似乎已经是他的一种“肌肉记忆”,也是必须要不断走下去的“强迫症”。

  对于乐视而言,早期付费点播模式留下的蝴蝶效应不仅仅是“版权中心论”,还包括“技术决定论”——技术出身的贾跃亭对视频业务的技术同样有着“苛刻”的要求。对此,贾跃亭的说法是:“版权内容犹如高速公路上的跑车,但要想车跑的快,必须修建好的高速公路。”

  与很多视频网站不同,乐视“P2P+CDN”两者结合的模式,特别是乐视网的webp2p技术,在支持各种浏览器的同时还支持安卓等移动平板播放终端,可以大量的节约带宽资源,降低运营成本。至于CDN布局而言,乐视网的最大优势在于遍布全国的200多个CDN节点。两者结合有效地解决了带宽和服务器的瓶颈,为未来打造开放的云视频平台奠定坚实基础。

  2013年3月27日,乐视为了更好地完善用户多屏体验,对网页进行了全面的改版。其中,首次推出“ScreensPlay”多屏合一界面技术,采用HTML5和CSS3技术开发栅格化响应式布局,从而实现内容根据终端屏幕大小自动适配,让大屏真正发挥价值;并对搜索引擎进行优化,推荐引擎融合了个体用户的观影偏好、乐视创新及用户体验研究院的海量数据、第三方平台数据等,对用户进行影视内容精准推荐。乐视网联席CTO袁斌表示,乐视要通过“大数据”,更好地了解用户、推荐内容,进而黏住用户。

  贾跃亭说自己最有底气的一部分资产,就是现在的乐视网已拥有服务器近万台,物理总带宽已达到2T,可以说已搭建起一条视频传输的高速公路。“目前视频网站带宽过T级的仅余3家视频公司,即优酷土豆、乐视网、爱奇艺。这是良好用户体验的基础,也是乐视走向更大屏幕必须有的底气。”

  颠覆者

  毫无疑问,电视大屏已经成为智能电子消费产业的发展趋势。可以说,消费电子从来没有如此的目标一致过,这也造成了目前产业各股势力暗流涌动,各自寻找适合自身企业和行业特点的发展路径。

  就目前来说,进军电视的主要有三股势力:IT企业、互联网企业和传统家电厂商。对此,李开复认为:“如果PC公司做的话,可能过多的想着工具(比如联想);如果电视公司来做的话,可能想利用遥控器打一切(比如海信);如果是互联网移动公司做,可能会做的像移动企业了。”

  虽然各方势力都在积极进入智能电视领域,但是这个领域的的“金矿”依旧是个传说,陷阱倒是漫山遍野。比如作为PC代表的联想去年推出的四款智能电视,据了解效果就很不理想,业内人士透露总产量大概在1万多台,销量自然也不乐观。虽然联想与百视通(600637,股吧)(18.30,-0.03,-0.16%)达成内容方面的合作,但很多业内评论家批评联想过于沉迷在PC+的思维,对于电视这个产品的用户核心诉求解读不够,特别是在观看型的内容上缺乏积累,再加上产品传播点的模糊不清,所以首战并没有形成想要的效果。

  传统家电企业对于智能电视的热情一直最为高涨。比如海信一直在构筑自身的智能电视产业链,从操作系统到互联网应用开发,但其在内容等方面的短板极大的限制了在智能电视领域的发挥,创维通过与南方传媒集团、优朋普乐的合作,构建了创维自身的智能电视产业链,此外还获得酷开网的支持;TCL则改变了电视的形态,开发了冰激凌,通过与华数、腾讯的合作,当然还有欢网构筑了自己的智能电视系统。不过目前家电企业的智能电视更多承载的是电视每年产品升级的“宣传点”,因为真正在智能电视上的独特内容和生态体系非常薄弱,这造成的问题就是智能电视在用户手中也是名不符实——即便是三星,有自身的操作系统以及完备的横向硬件产业链,在智能电视领域也仅仅是在探索,没有真正的收获。

  无论是IT企业还是传统家电厂商,在中国这个特有内容管理体系下在内容方面往往面对非常乏力的状况,而且在整个智能电视产业链的控制上,显然也都与苹果在智能手机产业链的控制上存在很大的差距,这也是造成智能电视看起来热闹,但实际上“噱头”较重要原因。

  这个时候,互联网作为改变各个产业最活跃的基因也迫不及待的加入到这场变革之中。与很多传统IT和家电企业一样,大部分互联网企业也是选择合作,比如优朋普乐、腾讯等。而一直被视为“另类”的乐视则采取了截然不同的路径。乐视选择了“平台+内容+终端+应用”的产业链垂直整合的完整生态系统来实现进军大屏的目标,即是互联网公司向硬件逆袭的平台战略。

  乐视在内容方面的优势的确存在,而在终端方面乐视已经推出了机顶盒作为进军电视的试探。反响出于意料的强烈,贾跃亭说5万台乐视盒子C1现货曾在7小时内即全部售罄。而与富士康合作的C1S也即将发售,除了保持C1的特点外,体积缩小20%,遥控器也更加简便易操作,并新增AV接口、Airplay推送音乐等功能,同样采取了硬件免费,服务收费的策略。

  这件事情给予贾跃亭很大的鼓舞,一个能满足人们需求的盒子都可以被这样认同,他对用乐视生态打造的超级电视将更有信心。贾跃亭现在花最多精力推进的,是解决智能电视最大的软肋——应用。这对于无论是传统IT和家电企业还是互联网企业都是需要急需解决的难题。乐视打造了Letv Store,通过与李开复的创新工场合作、扶持第三方开发者等形式,引入了2000余款应用。为了进一步弥补这方面的欠缺,乐视还发布了规模为1亿元,旨在扶持优质应用开发团队的“开屏计划”,希望与互联网应用开发者采取分成的方式共享利润。

  “乐视的终极目标,是希望成为一个对产业有影响的平台,同时可以通过持续创新,不断改变人们的生活方式。”贾跃亭说,“我知道这个话很多人听了会一笑而过,但颠覆者要是都被看好也就没有悬念了。”

  贾跃亭是个篮球爱好者,他一直津津乐道的是:不久前中国互联网协会组织了一场互联网行业的篮球联赛,在参赛的几十支球队中,乐视网的实力并不算最强的,但贾跃亭作为队员兼教练,最后带领整个团队竟然拿了冠军。

  “我们实力不见得多高,也可能只是我们比较认真。”他说,“我想你要是特别在意这事情,特别全情投入做这个事情,你就能比别人的机会大一些。”

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