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走秀网的智慧商务之旅

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2013年02月25日11:48 来源:中国计算机报  作者:陈翔

  作为中国最大的全球时尚正品百货,走秀网在线销售包括服装、鞋类、包袋、配饰、化妆品等多个品类,囊括了奢侈品,全球大众时尚品牌,设计师品牌以及国内知名品牌。自2008年3月上线以来,走秀网的合作渠道不断拓宽,商品类别不断丰富,吸引的用户数也在飞速增加。据悉,在2012年“双十一”期间,走秀网日单量已经突破4万单,客单价超过了800元人民币。

  网站架构如何应对高速的发展,怎样用贴心的购物体验打动每一个用户,如何通盘统筹采购、市场、销售和服务的全链条数据,是走秀网飞速发展中面临的重大挑战。“为此,在四年内,我们共进行了三次重大技术升级,打造了一套以智慧商务理念为核心的平台系统。”走秀网技术副总裁魏文麒告诉记者,“走秀网对智慧商务的理解是,围绕用户体验,进行数据驱动的数字化运营、全数据链的海量数据分析。”

走秀网的智慧商务之旅
走秀网的智慧商务之旅

  升级智慧商务框架

  据魏文麒介绍,自2008年3月上线以来,技术平台一直伴随着走秀网业务的高速发展不断演进,而2010年12月29日是一道重要的分水岭当日走秀网促销销售突破1万单。这意味着原来自行开发的EC_SHOP单网店系统和采用的供应链系统已经完成了历史使命,前端平台系统、中台运营系统和后台供应链系统都迫切需要在短时间内全面升级。

  为了整体运营和更好的用户体验,当时走秀网的需求是升级之后需要在前端平台体现官网、特卖场和团购三大销售商店,但后台商品需要统一管理。而原来的EC_SHOP单网店系统在数据结构层面没有渠道属性,这意味着它不支持多渠道商店。“只有IBM的WCS (Websphere Commerce Suit)符合多渠道销售、商品统一管理的智慧商务模式,这与走秀网的核心需求相吻合。” 魏文麒谈到选择IBM智慧商务方案的原因时这样表示,“此外,走秀网销售的是非标产品,因此具备海量商品数据,以及大量上架下架信息,SKU唯一商品单位众多,目前已达到300万种,上架商品就有60万种。而IBM WCS经过系统测试优化之后能够支持500万以上的海量商品信息。”这两个重要的原因使得IBM WCS成为走秀网的不二选择。这样,2011年10月4日走秀网2.0系统正式上线,整体架构经受住了2011年“双十一”促销日销3万单、日2000万PV点击量的考验。

  那么,这样一个庞大的智慧商务架构系统到底是如何创建的?据悉,在三层系统架构中,走秀网在后台采用大型供应链系统,中台为IBM WCS商品中心与自建系统结合,门户也应用了WCS与自建系统结合的模式。魏文麒简单地用“三页两流程两引擎一中心”对走秀网的智慧架构前端系统进行了提炼,即首页、列表页、详细页构成展现商品信息的三页,购物流程与用户注册登录流程构成了两大贯穿商务活动的流程,搜索引擎与推荐引擎构成了网站核心引擎,而中心则为用户中心即“我的走秀”。值得一提的是,在搜索引擎的后续升级版本中,由于IBM方案有着非常好的可扩展性,走秀网还在此基础上进行了二次开发,大大扩展了基础方案的定制化功能。

  抓牢CEC

  由于互联网和大数据的发展,CEC(首席执行客户)的理念被广泛认同,即每一个客户都可以通过互联网成为意见领袖,每一个客户都要求符合本人的服务体验。作为一家百货类网站,有了基础的智慧商务框架,走秀网又如何通过智慧商务的方式赢得CEC的信任,并深深打动CEC呢?

  魏文麒重点介绍了走秀网围绕用户体验进行的数字化运营和全数据链的海量数据分析。这是一套数据采集、数据分析、数据决策并形成执行方案,在系统中实施并再次数据采集和评价,不断地在全数据链中循环的过程。据悉,走秀网目前数据量达到7T~8T,由于网站仍然在高速发展中,每两个月还会以1T的速度继续增长。

  为此,在WCS的基础上,以保护用户隐私为前提,走秀网进行了开发与设计。以点击流系统和数据分析系统为例:点击流系统负责收集每一个用户的行为,记录用户浏览痕迹,跟踪点击来源,用户在走秀网上的每一步操作,例如进入什么页面、进行怎样的浏览操作、支付成功与否的原因、浏览路径选择等信息都被一一搜集起来。这些都涉及到海量数据计算,而就详细页面的展现和商品售卖都有很多关联要素,魏文麒总结了影响用户选购和交易的4+1要素。第一,商品在网页上展示的图片,这和实际店面的商品陈列一样重要,较好的用户体验会影响用户的购买决定。第二,商品属性和说明的完善程度,一些领先的网站可能对商品有多达十余屏幕的详细介绍。第三,就是商品价格,不论销售的是标准品还是非标品,核心是价格是否有竞争力。第四,商品的曝光度,就如传统商店中的堆头设计,在网络上如何让商品曝光,在哪里曝光。另一个要素就是支付环节,支付渠道不同,体验就不同。前四个要素与商品有关,支付则与用户所选支付渠道有关,但是两者共同影响最后交易成交。

  所有这些说明影响一个商品是否好卖的原因是非常复杂的,这需要系统交易信息、商品信息、用户信息的整合,还需要将推荐引擎的数据分析结果与数据分析系统的数据打通,并需要对商品和用户的各种个性化标签进行匹配。由此看来,只有打通整个数据链信息,才能进行海量数据的智慧分析,挖掘出有商业价值的结论。

  除了市场和销售环节,在智慧商务中采购和服务环节也同样重要。据悉,走秀网采购渠道分为购销、代销、虚拟商品和与eBay合作四种模式。不论哪种模式,走秀网都有一套评价体系来筛选好的供应商和好的商品,比如持续供货能力、商品质量、毛利率、商品退货率等,这些都是通过技术分析后得出的评价。“客服系统其实是所有数据的汇集点。”魏文麒还特别强调了服务环节,例如客服聊天工具要和系统数据完全打通。此外,走秀网也在尝试和客户沟通的全新方式,比如iPhone和iPad版移动客户端的建立,比如微博营销、微博投诉等,目前这些工单经过采集后同样也进入后台信息系统以供分析参考。

  据悉,在与eBay合作后,走秀网已经从典型的B2C组织结构向为全球品牌提供服务的开放性平台转变,从商品组织采购到后端商品物流配送全链条打通。届时,走秀网将会有更多的海量商品出现,未来的商品数量也许会扩展一个数量级,而现有的IBM WCS的扩展性将能支持走秀网向平台商的平滑技术转变,使其从几十万商品数量级别的一般大型B2C电子商务网站中脱颖而出。

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