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苏宁与天猫的战争

2012-12-31 15:06:05 证券市场周刊  陈予燕

  2012年是传统零售商的灰色一年,面对电商的蚕食,以苏宁电器(002024,股吧)为代表的传统零售商踏上电商之路。只是,它们所面对的不仅是京东商城,而是更大的巨人天猫,新旧势力的角逐,注定让这一年不平凡。

  2012年是48岁的阿里巴巴集团主席马云的本命年,这为他带来了好运——6月20日,阿里巴巴完成了私有化,在这之前,马云和他的团队从雅虎手中拿回来阿里巴巴的控制权,在11月11日这一天,旗下天猫“双11”的最终销售额高达191亿元,创造了中国零售史上单平台、单日最高销售额纪录,标志着中国网上零售业的一个巅峰。

  不过,比马云大一岁的苏宁电器(002024.SZ)董事长张近东,在迎来知天命之前,却处于巨大的漩涡之中:业绩下滑,电商大战,股价暴跌……这几乎是苏宁电器2004年上市以来最难的一年。

  这恐怕是中国零售电商领域反差最鲜明的一幕——在强大的电商冲击下,传统零售业业绩开始下滑,最终被迫踏上转型之路。

  苏宁电商梦:最后的机会

  自2010年转型以来,苏宁电器从引入图书、3C,与当当、京东开战的同时,最终开放平台,醉翁之意剑指天猫!到去电器化,挑战沃尔玛这一系列壮烈的举动,被业内人士解读为在电商新业态的猛烈冲击下的垂死挣扎。

  据苏宁董事长张近东介绍,苏宁早在1999年就曾对电商进行尝试,其后的试验也均以失败而告终。目前看来,发力线上业务已经是箭在弦上不得不发了,“现在不抓住,以后就没机会了。”苏宁副董事长孙为民曾对媒体表示。

  苏宁易购发展的方向很明确,将完成三个定位。一是多元化经营的平台,即“去电器化”,产品品类得以延伸;二是把它作为苏宁营销转型变革的平台,以商品为核心,顾客为导向,自营为方向;三是科技转型平台。

  未来,苏宁想打造的是一个贯穿线上和线下的巨大的零售生态系统。因此,在2012年3月,苏宁电器首次提出“去电器化”战略。在苏宁新十年战略里,线下业务将持续延展,目标3500家实体店。线下以乐购仕为双品牌战略,另在一线、二线城市,打造旗舰店和核心店,以苏宁电器(将要去掉“电器”)、Expo、乐购仕,和线上的苏宁易购协同发展。

  据孙为民透露,苏宁的重心仍然是在线下,“苏宁对易购的投入——在未来的10年里,会远不及苏宁在实体店的投入。”按照规划,到2020年,苏宁要完成300家电器旗舰店、50个大型购物中心、100家高星级酒店和60个物流基地的建设。

  从电器连锁商转向百货零售平台,“去电器化”战略的具体实施被张近东称为“第三次创业”。第一次创业,1990年,张近东在南京创立苏宁;第二次创业,2000年初,苏宁从区域走向全国。

  为这次转型,苏宁未来将面临巨大的资金缺口,其宏图的远大已经超出了资本市场的想象,以至于资本市场对其转型成功的支持者寥寥。

  2012年7月7日,苏宁电器的定增以其公司事长张近东个人和弘毅投资分别斥资35亿元以及12亿元参与认购的结局惨淡收场。2012年8月14日晚间,苏宁电器突发公告,拟公开发行不超过80亿元的公司债券。

  然而,业绩的不给力使得公司股价在次日跌至5.57元/股的历史低点,跌破了张近东用以股权质押的平仓线。2012年上半年,苏宁总收入471.91亿元,同比增长6.69%,净利润17.45亿元,同比下降29.49%。其中,二季度经营情况较一季度差,可比门店销售收入同比下降10.38%,而净利润则同比下降41.28%;尤其是二季度净利润率3.23%,是2008年以来单季低点。

  有投资人士指出,“毛利率向净利率转化的过程实际上是真正反映一个零售企业的供应链效率和成本控制能力,而这正是零售业的核心竞争力所在。”

  苏宁电器2004年的净利率不到2%,2010年最高时达5.3%,2011年小幅下滑到5.1%,2012年上半年进一步下滑至3.7%,三季度更是跌至3.23%。这被市场视为电商冲击下实体零售业衰败的铁证。

  尽管苏宁早在2011年就发布了新十年战略,提出从单纯的线下家电零售企业向同时容纳线上线下两大网络、多渠道、多业态的综合大百货零售平台转型,线上年销售规模将向线下看齐,达到3000亿元(线下目标为3500亿元)。张近东也在当时就预计“线下家电零售业即将进入业绩大幅缩水期”,但是,苏宁对于转型前景的各种许诺没能减缓基金逃离的步伐。

  早在2011年下半年,部分基金就开始离场,2012年,在不给力的业绩面前,基金投资者也开始了恐慌性抛售。

  租金的上涨和坪效的降低也成为传统零售企业的不堪承受之重。苏宁2012年的一大重点工作就是在一线城市大量关闭社区店,增开和改造旗舰店,把店面数量增加的重心放在三、四线城市。

  2012年上半年,苏宁的线下业务收入约427亿元,同比仅增长1.5%。与线下实体店的增速放缓相比,苏宁易购发展形势良好,上半年含税收入52.8亿元,同比增长约106%,其中二季度收入33.6亿元,同比增长130%,收入规模及增速均较一季度的19.2亿元和74%有所提升。电子商务的冲击和传统业务的下滑相辅相成,因此,有分析人士把苏宁开展线上业务比作柯达发展数码产品,怎么着都逃不过传统商业模式没落的结局。

  11月9日-11日,苏宁易购三天大约完成了22亿元的销售业绩。如果按照这样的速度,到2020年完成线上销售3000亿元的目标似乎指日可待。

  苏宁电器2012年1-9月实现营业总收入724.31亿元,同比增长7.11%,因为费用率大幅提升3%,导致净利润为5.97亿元,同比下降36.92%。

  苏宁易购第三季度收入为43亿元,同比增长183%。苏宁电器线上业务的规模已经达到了其整体业务的17%,而在一年前才6.5%,预计到第四季度将进一步提升到22.5%。未来一两年线上业务则就有可能提升到总量一半的水平。

  虽然从规模来看,苏宁易购在短短三年的时间内实现了史无前例的跨越式的增长,但是,以牺牲用户体验来又取的高速增长一直为分析人士所诟病。

  “苏宁易购的销售额当中50%来自家电,40%来自3C,只有不到10%来自综合百货等其他品类。即使是不到10%的图书、综合百货等也还都是通过强推“零元购”拉动的。而最后决定苏宁易购成败的还有其除了家电3C之外综合百货品类能否成功,而综合百货能否成功则取决于用户体验的好坏,用户体验又取决于其技术系统、小件仓仓储和最后一公里配送的建设布局。” 独立电商分析师李成东指出,“这些至少需要两年以上的时间,如何把握好这两年时间对其它B2C是至关重要的。”

  据了解,目前苏宁易购的运营成本8%,毛利率在4%-7%之间,线下实体店平均下来的成本为6%左右,毛利率在15%以上。从苏宁电器的整体战略来看,传统线下依旧是主体,而线上作为有效的补充部分,线上线下如何打通,线上越来越大的亏损局面能否得以扭转?这一切都还是未知数。

  “天猫”的崛起

  “天猫(Tmall)”脱胎于2010年11月1日从淘宝网中分拆独立出来的淘宝商城。2012年1月11日,由于阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云坐在马桶上的天马行空的异想,集性感、品位与挑剔于一身的“天猫”横空出世。

  艾瑞咨询数据显示,参与2012年光棍节促销活动的网民超过1.06亿。天猫+淘宝光棍节一日销售额191亿元加剧了传统零售业濒危的论调。产业经济观察人士梁振鹏认为, “苏宁与天猫、淘宝的光棍节对决,是两种商业模式的碰撞——零售连锁与互联网经济的碰撞,也是自主经营平台与开放平台式电商的首次决战,在中国商业竞争史上具有里程碑的意义。”

  天猫“双11”大促销中,存货居高不下的罗莱家纺(002293,股吧)销售额突破9000万元;传统线下品牌“骆驼”携旗下服饰、户外几家旗舰店整体销量破亿元。

  市场研究机构e-Marketer报告显示,2011年,中国电子商务零售规模达553.7亿美元,同比增长103.7%,预计2012年将增长94.1%,增长速度远高于美国,在全球市场中排名第四。

  在“双11”大促销中,京东商城三天销售额25亿元,苏宁易购大约22亿元,天猫已经将京东商城和苏宁易购远远地甩在了后面。拥有电商优势的天猫在中国未来电子商务零售市场发挥重大影响的时代将到来。

  而强大的母体后盾也让天猫的未来发展无忧。2012年5月21日,阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议,阿里巴巴用71亿美元回购20%股权;6月下旬,阿里巴巴即成功私有化。此前有分析称,马云让阿里巴巴退市,是便于未来集团整体打包上市。

  原先几番上市折戟的京东商城在“双11”促销中落后了一大截。而马云此前曾表示,天猫或许先于京东商城上市

(责任编辑:王钠 HN025)
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