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英特尔转型

2012-12-13 15:37:42 第一财经周刊  文姝琪 徐涛

第一财经周刊2012年第47期
第一财经周刊2012年第47期

  全球最大的芯片制造商正在为移动战略的摇摆付出代价,它正在进行一次艰难的转型。

  两度成功走出危局的英特尔,一直被视为大公司通过战略改变命运的典范。但这一次,它真的有点迟了。

  PC时代的盛景不复,这个曾经最伟大的硅谷大公司,再次站在命运的门槛上。

  就像摩尔定律所描述的,没什么市场比IT业的变化更快了。在过去的6年里,个人计算的重心发生了偏移—智能手机和平板电脑迅速挤进了个人电脑的市场。根据KPCB合伙人Mary Meeker最近发布的《2012年全球互联网趋势报告》,Wintel(Windows+ Intel)平台的市场份额从2005年的96%下降到现在的35%—Android和iOS抢去了其余的65%。

  对于一直依靠大投入和大出货量来保障市场地位的英特尔来说,这显然是不利的。它的市值已被移动领域的竞争对手高通[微博]超过;而在6年前市值还只有英特尔一半的苹果,现在市值已是它的5倍。

  一个更坏的消息是,英特尔不再有安迪·格鲁夫。

  英特尔中国区总裁杨叙被一个Big News打乱了行程。他原本的计划是11月20日前往深圳,并在第二天的英特尔移动互联技术峰会上发表主题演讲。就在他出行的前一天,英特尔突然宣布CEO保罗·欧德宁将于明年5月退休的消息。

  事情的变化之快让杨叙也措手不及。如果说在英特尔工作了将近40年的欧德宁退休是到了年纪,那么出人意料的是,英特尔并没有立即公布下一任CEO的人选。

  这在此前并无先例。尽管英特尔董事长Andy Bryant接受媒体采访时说,“决定退休完全是欧德宁自己的主意”,但这一说法并未获得普遍认同。市场研究机构Longbow Research的分析师JoAnne Feeney认为,英特尔CEO退休是因为“欧德宁未能尽早让这家公司适应移动化的浪潮”。

  面对突如其来的变化,杨叙决定留在北京安抚员工和客户的情绪。同一时间,深圳华侨城洲际酒店正在做最后的布展。两天之后,数百家手机和供应链上下游的厂商将聚集在此,英特尔要为自己下一步的移动战略布局。

  一年以来,英特尔与深圳的关系变得前所未有的密切。这个南方城市现在已经成为英特尔高管到中国访问的必经之地。这家公司两届零部件供应链大会和首届移动技术峰会都在这里举行。

  这是一个手机出货量巨大的市场。根据深圳市移动通信联合会的数据显示,早在2010年,深圳的手机出货量已经占到全球的1/4。深圳的华强北是一个做、攒和卖手机的据点,“深圳至少有300万人从事手机和相关的行业。”维尚视界立体显示技术公司CEO杨亚军对《第一财经周刊》说。

  一个是山寨气质的华强北,一个是垄断全球PC芯片市场的大佬—你也许一时间还无法把这二者相提并论,而英特尔已悄然放下了身段。

  这个变化,或称转型,是从超极本开始的。

  2011年6月,英特尔在台北电脑展上首次提出了超极本的概念,他们对这种特殊笔记本的厚度、续航能力和开机时间在内的7项参数提出要求,并作为“下一代PC”的形态在此后一年半的时间中不遗余力地推广。

  英特尔没有一步跳到Pad的世界,有它的历史包袱。

  简单说来,计算机指令系统分为复杂和精简两种,这决定了芯片产品截然不同的两个研发方向,而英特尔的x86架构芯片属于前者。在1990年代,时任英特尔CEO的格鲁夫冒着让公司倒闭的风险做了一个决定:沿用x86架构。现在看来,这个决定让它站在了所有芯片公司的对立面,但也独自收获了PC业繁荣的果实。

  格鲁夫赌对了,但他其实也不得不这样选择:放弃x86就等于放弃英特尔积累了几十年的销售网络和技术优势。

  眼下的状况仿佛又跳回到21年前。只是这一次,市场的风向变了。精简指令集的芯片,或称ARM架构—尽管不适用于PC的复杂应用体系,却更适合智能手机及平板电脑,因为它的功耗更低—市场成熟了。使用这一授权架构的高通在最近两年迅速崛起,目前已成为仅次于英特尔和三星[微博]的全球第三大芯片厂商。

  短短几年时间,英国公司ARM成为了英特尔最忌惮的对手。英特尔的营收比ARM高出了将近60倍,这家以架构研发和授权为商业模式的公司曾对《第一财经周刊》表示“不想成为一家特别大的公司”。但ARM已经无处不在,在2011年的智能手机市场中,ARM架构的芯片份额高达90%。后来更糟糕的事情出现了,ARM抢走了微软[微博],Windows 8的盟友不再只有x86结构的芯片。

  超极本在本质上仍是PC,它既能延续英特尔的既有优势,又能以轻薄和高续航能力作为突破点。在英特尔的构想中,未来的PC与平板将融为一体,它既可以键盘办公也支持触屏娱乐,用户只需要一件大尺寸智能终端。超极本被冠以“革命性”的形容词并从今年4月份开始大规模推广,“这是过去十年当中,我本人主管工作中最大的一笔市场投资。”英特尔高级副总裁兼销售与市场事业部总经理唐克锐对《第一财经周刊》说。

  保住PC市场,就意味着留住了60%的收入。尽管这已经是PC的黄昏时期了—今年第三季度PC出货量首次下滑,IDC和Gartner两大调查机构出具的下降比率都超过了8%。

  作为一个至关重要的赌注,超极本的开局并不理想。英特尔曾预测2012年底超极本将占有所有笔记本市场的40%。这个预期几乎遭遇了所有厂商的一致否定,根据巴克莱资本的数据,在今年第二季度笔记本电脑的总销量中,超极本所占比例仅为5%。Windows 8的出现给了超极本更多机会—不过微软这款具有赌注性的产品也开局不利。惠普[微博]曾表示,预计到2013年年底,惠普笔记本电脑销量中超极本将占据15%到20%的比例,而这一数字到2014年年底将升至40%左右。相比起英特尔的预期,这个数字看起来也不那么积极。

  英特尔的董事会也许正在对6年前的错误决策后悔不已。2006年6月,英特尔将XScale手机及手持设备芯片业务,以6亿美元卖给了Marvell。XScale系列处理器是英特尔最早开发的移动嵌入式芯片,但这个芯片组当时的年收入贡献还不到2.5亿美元,而它所耗费的研发成本高达数十亿美元。

  这是大公司在面临创新时的典型失误。英特尔本可以将当时还弱小的对手扼杀于摇篮中。

  在它毫不犹豫地抛弃了移动包袱后的第二年,iPhone诞生,乔布斯对智能手机进行了重新定义,手机也进入到高性能嵌入式芯片的时代。其后的故事,大家都看到了:英特尔看着对手在移动市场拿到越来越高的份额,这步错棋使其彻底失去了先发优势,并至今还在弥补和承受当年的代价。值得一提的是,XScale系列处理器的内核是ARM架构。

  现在,英特尔正试图在深圳弥补当时错误的决定。

  主业的牵制,让英特尔在移动芯片领域一直表现得比较犹豫。这已不是英特尔的第一次尝试。四五年前,上网本和CULV平台曾被作为轻薄的概念推广,但上网本由于性能和用户体验的脱节在今年平板电脑的冲击下出货量大减,而CULV平台—或许你都没有听说过这个名字,它是处理器发展还不成熟就推出超轻薄解决方案的失败案例。

  两次不算成功的经验让英特尔意识到芯片的变化不足以支撑PC的变革。

  现在英特尔不得不放下产业链上游的身段。它急于打造一个联盟,将零部件供应商、软件厂商这些PC生态系统的组成部分都招入可控范围,并在全球组建了一个200多人的供应链合作团队完成以前PC厂商才需要做的工作。

  第一届供应链大会的报名者超过了场地的上限,最后不得不控制参与人数和级别,这一直让英特尔津津乐道。

  PC零部件供应链第一次被英特尔放在了重要的位置,以前它们只需要和联想、戴尔[微博]这样的品牌商打好交道。

  高宇的角色也因此发生了变化,尽管名片上的头衔仍是英特尔OEM/ODM区域技术总监,但品牌厂商和代工厂的认同已经无法满足英特尔移动战略的需要。“苹果是最典型的例子,它不仅能在技术上实现,成本和供应也跟得上,核心就是供应商的能力。”高宇说。

  对于高宇来说,这种直接面向PC零部件供应商谈判的经验几乎是从头开始,连可以牵线的熟人都没有几个,高宇只能采取最原始的办法:拨打公司总机,或者在各种展会中与迎面而来的陌生人换张名片。

  第一次见面高宇甚至会有些尴尬,“不知道该从哪里谈起”。供应商们一开始也只是好奇,或者说没什么信心:要达到超极本的外观要求,就连转轴零件的生产方式都会发生变化,这涉及到设备和流水线的改造及人工成本的增加。

  “有没有其他的实现方式”和“这个市场有多大”是高宇面对的最多的问题。他也勾画不出确切的答案,毕竟在整个产业链投入之前,超极本还只存在于图纸当中。

  高宇对此准备了一套方案,包括对用户使用行为的研究,以及用户对带有触摸功能笔记本的价格期望调查,再用一套公式将这些数据转化为销量曲线。他带着这条曲线,再去与厂商谈判。第一次零部件供应商大会的举办已经是沟通充分的结果。商业谈判从两三个月之前就开始了,高宇至少要保证40%的厂商接受了他们的想法,英特尔才有底气搭起大会的场子。这被英特尔视为一个“谈生意”的场合并拒绝对媒体开放。早上的主题演讲进行完毕之后,英特尔请厂商们分别就坐到六七个分会场,话题以“触控”、“电池”、“键盘”等零部件作为分类。

  机会也意味着风险,大部分人还在观望。厂商的担心并非没有道理。莱宝高科(002106,股吧)(13.90,-0.01,-0.07%)作为iPhone触摸屏的供应商,从来没有进入过PC触屏市场,除了联想这样既做PC又做手机的厂商,大部分客户都要重新开始谈。虽然在此之前莱宝已经有大尺寸触屏的生产计划,但因为与英特尔合作关系的建立,莱宝高科在深圳和重庆厂区又扩充了第二期项目,增投每月超过200万片PC触摸屏的产量,加上厂房基建,这笔投入费用高达十几亿元人民币。

  在Windows 8出现之前这个市场还微乎其微。“超极本的产生不是为了冲击苹果,而是迎合潮流。”杨叙说。无论是英特尔还是微软,似乎都认为自己抓住了一个苹果尚未看到的趋势。只是这个价格仍居高位的产品目前并未发挥出英特尔预期中的作用,产能还处于胶着状态。“现在PC触屏产量不高,一个月只有一万片的量,绝大部分收入还是来自于手机业务。”莱宝高科总经理李绍宗对《第一财经周刊》说。

  技术方面也没有完全成熟。比如触屏中的信号干扰依然要用导电屏蔽膜解决,不仅增加了超极本的成本,在操作中涉及到屏和膜贴合的工艺也影响良品率和加工的时间—这个问题在手机尺寸的触屏上早都解决掉了。

  厂商也始终在英特尔过去一年的推进中疑虑摇摆。英特尔曾在去年8月宣布成立3亿美元超极本基金,扶持全球范围的元器件厂商、设计商和制造商,但一年过去英特尔并没有披露这个基金的动向。

  戴尔是最早得知超极本计划的OEM厂商之一,但直到今年9月,戴尔仅仅推出三款超极本。它们被融合到戴尔XPS和灵越产品线中,“超极本本质上还是笔记本,戴尔按照原有的工作流程,并没有建立专门的团队。”戴尔大中华区消费及中小企业事业部产品总监林浩对《第一财经周刊》说。

  为了推动厂商宣传的积极性,英特尔提高了市场广告的费用报销比例—每当你在品牌PC的广告后面看到一次Intel Inside的标识,英特尔就要因此为厂商提供一笔费用。这也是今年以来大牌明星频繁与超极本一起出现的原因之一,英特尔在中国也第一次启用了请代言人的宣传手段。

  “OEM厂商希望英特尔去探路,”高宇说,“大家的心态不一样。”如果说供应商是苹果的核心优势,那么厂商和供应链的各自为阵,在实际利益到位之前难以形成凝聚力或许会成为英特尔的劣势。

  杨叙说英特尔内部最开始就预计到了“有这么一年的尴尬”—指的就是现在。在杨叙的说法中,最开始公司对超极本的定位是触屏PC而并非高端超薄笔记本。但因为Windows 8离得太远,“一年前讲这个道理没有消费者听得懂”,所以英特尔将2012年的重点放在了产品的准备上。

  价格成为超极本最大的滞销因素。虽然超极本恨不得给自己贴上平价的标签,但根据IDC的数据,目前搭载英特尔最新处理器以及独立显卡的主流超极本市场价位仍在5000元以上,而3000元到4999元价位段的产品占据了近一半消费者的关注度。

  超极本不在主流价位,华硕、联想和ThinkPad的最新产品都标价到了6999元以上,戴尔XPS 12的起售价更高至上万。另一个例子是Surface Pro,这个搭载Windows 8 Pro的产品想在超极本市场里抢一杯羹,微软为它定价899美元。

  留给英特尔的时间不多了。就在刚刚过去的“黑色星期五”中,根据美国市场研究公司NPD发布的数据,搭载Windows系统的笔记本电脑销量同比下滑10%,而Android平板电脑销量同比增长了177%—英特尔在这其中一分钱也分不到。

  如果说超极本,或者各种变形超极本还有机会成为用户下一次更换PC的选择,英特尔在智能手机市场都显得更加陌生和被动。在手机市场如日中天的高通在11月20日首次超过了英特尔的市值。老对手AMD也向ARM伸出橄榄枝,它们在一个多月之前签订了合作协议,AMD将从云和数据中心服务器开始设计ARM架构的处理器。

  这都让英特尔坐立不安。智能手机市场的先发优势意味着生态系统的建立、更多的用户和更多的开发者。对于一款应用来说,即使同样是Android系统,芯片架构的转换也需要一次迁移,至少要投入人力对新环境再次做出适配。

  在这个战团里Wintel联盟的两个成员都走得太晚了。即使它们在长达20多年的时间里牢不可摧—英特尔和微软还是同时投奔了更强势的合作伙伴。

  英特尔在2011年的IDF上请来了谷歌[微博]负责移动产品的高级副总裁Andy Rubin,并宣布第一部采用英特尔架构的智能手机将是Android手机。而微软在同一时间的“BUILD全球开发者大会”上展示了搭载高通、英伟达和德州仪器芯片的移动终端,今年发布的自有品牌平板Surface RT也搭载了ARM芯片。

  两家巨头的殷勤并没有让它们如愿以偿恢复从前呼风唤雨的地位,这个联盟的裂痕似乎又得到了一些修补:微软基于ARM芯片的Surface RT并不支持EXE格式—这意味着它得重建生态系统,所以在应用层面没有英特尔芯片的Surface Pro更有优势。

  回到智能手机的市场。从市场策略来看,英特尔采取了与PC时代类似的打法,你会在手机广告后面看到Intel Inside的Logo出现。但这个市场与PC不同的是,每一款产品的研发都需要至少半年的芯片设计和集成合作。

  这意味着英特尔必须拿下更多的合作伙伴,而不是仅仅依靠以前PC时代数得出来的几家品牌厂商,以及为了这些伙伴投入更多的精力。

  所以英特尔再次选择了深圳。

  但这里的厂商具有与英特尔之前的合作伙伴所不具备的特征,它们更现实、反应迅速、一针见血。

  “英特尔的品牌价值能够帮大家跨越到更高的阶段”,当英特尔(中国)有限公司董事总经理黄节对台下的厂商抛出品牌吸引力时,客人并不十分买账。

  手机厂商们并不怀疑英特尔的芯片性能,但也不那么在乎所谓的品牌价值,他们关心的除了价格,还是价格。英特尔似乎很少见到这样的阵势,面对厂商抛来的一个又一个类似“会不会和高通一样有入场费”的问题时,演讲台上的英特尔技术员工只能一再给出“请和销售联系”的尴尬答案。

  深圳就是这样一个地方,英特尔要想在这里拿到份额,姿态将成为关键。

  功能机的价格战早已蔓延到了Android系统手机的阵营—这个免费操作系统毫无疑问地成为了深圳三四线厂商甚至山寨商的唯一选择。芯片领域同样是一片混战,面对联发科[微博]、展讯这样的国产对手,高通也曾被打得措手不及。

  “联发科杀到哪里,哪里就是一片狼藉,”杨亚军说,“不久前联发科推出双核6575处理器,瞬间打压了高通的出货量。随后高通发布了入门级的四核芯片,价格与单核芯片差不多,高通这才算是弯了一次腰。”

  这只是开始,联发科即将推出4美元的智能手机芯片套件,一只Android手机的成本不过100元。更何况这家厂商提供一站式的参考设计,手机厂商不需要做任何的修改就可以直接出货。根据摩根大通的数据,联发科在今年6月中国内地的智能手机芯片出货量已达到800万颗,这个数字超过了高通。想要抢走国产芯片厂商的中高端市场份额,拉拢非一线的手机厂商,英特尔必须给出谨慎的报价。

  从参考设计的表现而言,英特尔似乎有这样的决心。“在中国要争取一些小的OEM厂商,实际上我们也做了很多参考设计,不是只给他们提供一个芯片组,而是提供一个完整的参考设计,如果预算不是很多,他就可以拿这个设计推向市场。”英特尔公司产品架构事业部副总裁陈荣坤说。

  另一个与以往经验不同,但看起来更好应付的是独立软件合作伙伴(ISV)。杀手级应用和数量决定了生态系统的完善程度和用户的口碑,由于市场份额的差距,几乎没有应用会优先于x86架构的适配。

  英特尔合作伙伴市场部经理张明宇开始接触到不一样的合作者。他们大多是创业型公司,员工总数可能还不及英特尔一个部门的人多。但谈判过程比以前轻松许多。与大公司的合作往往复杂而漫长,制定一个庞大的框架,研发合作甚至会走到建立联合实验室的程度,双方敲定出长期路线图和市场计划,产出和回报也需要耐心。

  “创业型公司的合作不会涉及那么多资源,基本上就需要半年的回报期。”张明宇说。

  张明宇和他的团队利用360、华军这些软件下载渠道去寻找他们想要的公司,榜单是重要的参考依据,“公司不一定要很大,这个也和以前不一样了。”

  与OEM厂商的合作更复杂一些,比如联想K800在手机内置和商城中的391款应用,大部分都经过英特尔的牵线搭桥。在英特尔ISV的合作名单里,美图网和微云都位列其中。为了配合今年4月在北京举办的IDF,英特尔市场部找到了微云。微云是成立于2009年的游戏平台社交公司,这个平台已经嵌入到2000多款游戏当中,不同游戏的用户可以通过它进行社交和分享。

  “你们能不能为x86的平板电脑做出几款游戏?”英特尔找到了微云的商务总监张礼镜。创业公司对这种与国际巨头的合作机会求之不得,更何况英特尔还承诺了“国内独家游戏平台合作”的条件,合作很快就被敲定。

  英特尔在IDF上为微云提供了免费展台,随后每天通过电话和MSN紧追进度。微云抽出了一个工程师,半个月断断续续做了几款,但直到今年年底,微云也只拿出了五六款游戏的适配。

  张礼镜觉得自己有些动力不足,“目前英特尔真正上市的手机只有六七款,给到的支持也仅限于媒体推广,”张礼镜说,“年初的时候英特尔告诉我今年会有20多款手机上市,真有这么多,开发者自己也会跟进的。”这家公司认为英特尔或许把太多资源都倾斜到了供应链,只要能有几万元的适配费用,“一个月做出十款游戏不是问题。”

  但张明宇能够承诺的只有这么多了。除了技术培训与支持,在英特尔的市场渠道联合推广是他们一般能够给到的回报。如果应用足够好,在原来两个生态系统里已经有巨大的用户数量—比如美图秀秀,还能拿到预装和优先展示微软Windows 8的机会。

  今年英特尔仅仅发布了7款Intel Inside手机,“这是证明自己的一年。”杨叙说。相比起快速取得智能手机市场份额,英特尔还是将更多的资源倾斜在了超极本的身上。

  在PC市场拼核数的英特尔,在移动领域改了口供。11月19日,杨叙、摩托罗拉[微博]以及中国移动[微博]的高管身穿赛车服共同站到了台前。最新发布的摩托罗拉手机搭载英特尔单核2GHz芯片。这让人有些意外,早在9月底,高通就已经放出了两款入门级的四核处理器,价格与单核芯片相差无几。

  在随后的很多场合杨叙和英特尔的高管都强调了“不唯核论”的观点,并且用一页醒目的PPT打出了“性能≠核数”。悖论在于,“核”曾是英特尔在PC时代主打宣传的概念之一。手机早已经延续PC时代的路子迈入拼核的阶段,这让英特尔的论断有些尴尬。

  或许这与x86架构一直被人诟病的高能耗有关。智能手机操作系统中没有了英特尔的盟友针对芯片性能的提高而进行的升级,在新的游戏规则里,英特尔只能跟着别人的步伐。这个规则已被ARM验证并主导,功耗成为了智能终端的杀手级参数,毕竟一天充一次电已经够烦人的了。

  “英特尔单核的核心设计都针对低功耗的市场,我们在这方面投入了特别的努力。”英特尔产品架构事业部副总裁Stephan Butz说。由于指令集更复杂,x86要完成相同的运算量,必须比ARM架构的处理器付出更高的主频代价;另一方面,由于“核”概念的兴盛,芯片厂商也更愿意推出更高主频的CPU而不是挖掘低主频处理器的性能。

  英特尔在PC时代的优势无法复制到移动市场。多年来,英特尔在x86芯片研发上投入了大量费用,它在生产22纳米晶体管方面具有绝对优势,甚至可以制造14纳米晶体管,但在智能手机领域情况却很不同—单核芯片的推出看起来更像一个无奈之举,或许表明了英特尔还无力将四核芯片降到与ARM架构相当的功耗。

  27年前,英特尔放弃低端芯片的存储业务主攻微处理器市场,最终战胜了摩托罗拉;19年前,奔腾诞生,英特尔甩掉了只会做低性能处理器的帽子,成为PC时代最大的赢家之一。

  现在,这家公司又站在命运的路口,它还有重新走进那扇门的底气吗?

(责任编辑:王钠 HN025)
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