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巨变来临

2012-08-24 16:23:08 第一财经周刊 

第一财经周刊2012年第32期
第一财经周刊2012年第32期

  在苏宁易购三周年店庆促销的前一天,8月14日,刘强东微博上说,“京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。具体做法则是在全国招收5000名“美苏”价格情报员,每店派驻2名,收到举报京东立即调价。

  这场掐架的特别之处在于,京东目标指向的是苏宁的安身立命之本:大家电品类、价格较高的苏宁线下门店。而京东之所以如此,则是苏宁今年宣布其电商业务2012年销售额要挑战300亿元,并对电商业务大幅投入。

  当然,同样都是销售渠道,电商网站一定会对线下连锁店形成威胁,就像刘强东所说,京东和苏宁“必有一战”。但在过去,对于单价高、讲求售后、人们更愿意在实体店看到实物的大家电来说,线上对它的影响还不那么明显,电商网站过去只是家电厂商甩卖库存的一个渠道。电商网站率先影响的是手机这种单价更低、更易运输的数码产品。

  而京东苏宁之战此时爆发,则预示着已经到了整个家电行业销售方式发生巨变的关键时点。

  虽然从销售额来看,线上还不能与线下等量齐观。刘强东预计,京东今年大家电销售额将在70亿元左右。而以大家电销售为主的国美苏宁的年销售额都为上千亿。

  但是,经济不景气、以旧换新等政策带来的刺激退去,让电器线下连锁业绩增速开始放缓。根据苏宁电器(002024,股吧)的财报,2012上半年,除去易购52.8亿元的销售收入,苏宁线下部分销售额为419.1亿元,与去年同期相比仅增长0.6%。而苏宁可比店面销售收入则同比下降了10.38%。

  国美则情况更糟。今年一季度其上市部分门店营收同比下滑28.62%;经营利润同比下滑92.26%。在其7月发布的公告里,国美预期在2012年上半年将录得净亏损。

  此时,线上销售则显示出了强大优势。2012年1月、2月,调研机构中怡康对超过7000家家电连锁门店调查后发现,空调、彩电、洗衣机、冰箱等家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%,而在电子商务平台,上述家电产品平均增速达到150%以上。

  家电厂商自己切身地感受到了电子商务的增长。以TCL为例,它旗下经营电商业务的子公司2010年销售额不足8000万元,2011年则达到5亿元。

  在这个向新时代的转变过程中,无论是传统的家电渠道商,还是传统的家电厂商都需要学习新玩法,其中的优秀者很可能获得甩开老对手的机会。

  苏宁对电商业务展示出惊人的决心。这不仅表现为它今年为电商业务投下重资,更重要的是,由于确知线下未来必然会受到线下冲击,与其让别人侵蚀自己,不如自己动手—它已经打算开始线上线下同价,并且线下店面向展示、物流配送的功能上转化。同时,苏宁希望靠线上的快速增长,包括扩充百货品类,来弥补线下遭受的损失。

  国美则号称今年要争夺国内家电网上销售第一的宝座,并于今年注资国美网上商城和库巴网,将库巴网的全部股权收归国美。在每场有京东和苏宁易购的价格战中,也都有它的身影。但这家创始人仍在狱中的公司,不仅线下门店数量已经被苏宁赶超,线上业务也不如苏宁声势浩大,去年库巴网与国美电器网上商城的销售额合计为31亿元,低于苏宁易购59亿的数量。

  对于家电厂商来说,做不做电商并不像苏宁国美那么生死攸关,多数厂商目前都只是对电商小心摸索。但包括TCL李东生在内的诸多家电厂商老板都明白,网购是大势所趋,几年内势头就会很明显。

  站在这个时代转折的时点上,家电厂商目前的困境是,它们还不能像苏宁那样破釜沉舟,伤害和放弃线下渠道,但如果拒绝电商网站的合作邀约,似乎又等于放弃未来。

  要平衡线上和线下的利益,家电厂商眼下最大的难题是防止价格体系失控。目前除了靠分别供应不同的货品以防止线上线下做比价外,似乎还没有更好的办法。同时,因为在电商网站间比较价格比在国美苏宁的线下店比价要容易得多,这使得家电厂商把控价格的工作方式也要作改变。

  在竞争激烈的中国家电业里,除了格力这样的异类外,少有厂商能靠品牌卖出超额溢价。正因为缺乏差异化,中国的家电行业讲求铺货、渠道为王,而国美和苏宁过去正因为规模庞大,议价能力强,才能向供应商压价、要求更长的帐期、收取进店费、择位费等各类费用。当电商这样的新渠道出现时,聪明的厂商还该考虑怎么在新时代中为自己谋求到更有利的地位,以免重蹈国美苏宁时代的覆辙。

  而加入天猫等开放平台,或者自建电商网站,则意味着家电厂商需要自己摸索如何运营。如果能先行一步,率先了解互联网上买家的特点、分析顾客的行为和需求、学会在互联网上塑造品牌、做促销,就可能在新时代中甩开老对手。利用互联网,家电厂商甚至能更准确预估需求和销量,至少目前,京东依靠对流量、转化率、过往数据,使得做店庆促销时对家电厂商提出的需求已经颇具指导性。

  目前谈到电商时,家电厂商最常说起的还是“启蒙”这个词。这意味着一切刚刚开始,在苏宁京东这个新时代的开端上看,一切皆有可能。

(责任编辑:张敏 )
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