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华为手机发力高端市场 电商成渠道拓展切入点

2012-04-25 18:43:06 通信信息报 

  本报记者 刘玉其

  高端市场的丰厚利润和品牌效应总是充满着无穷的诱惑。

  华为近日发售其首款定位于高端市场的产品Ascend P1。华为终端董事长余承东表示, 这是华为终端进军高端智能手机市场的关键一步,今后还会推出更多高端手机。华为年报显示,2011年华为销售总收入达2039亿人民币,同比增长11.7%,净利润116亿人民币。相比于诺基亚西门子通信等国际巨头,如此业绩堪称不俗,那么华为为何还要谋求转型?高端战略能否实现华为的再一次华丽转身?

  市场之诱

  余承东表示,Ascend P1是华为面向消费者转型中发布的首款高端双核智能手机,是一个重大的转折和变迁。那么,经营业绩顺风顺水的华为缘何还要进军强敌环伺的高端智能手机市场?

  快速增长的智能手机市场是华为手机发力高端的原动力。赛诺最近发布的3月份《中国移动通信3G市场月度报告》显示,国内智能手机市场快速增长,其中高性价比智能手机成为增长的重要引擎。艾媒咨询日前发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示,2011年全球手机市场出货量达到16亿部,同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部,到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。相比国际市场,国内市场呈现更为迅猛的发展势头,特别是中国智能手机市场,已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。艾媒咨询数据显示,2011年中国手机销售量达2.8亿部,同比增长12%,预计2012年中国手机市场销量将达到3亿部。

  事实上,在智能手机市场上有所作为不仅仅是华为的梦想,IT和互联网大佬们也几乎无不觊觎这一巨大的“蛋糕”。盛大、阿里巴巴、百度、腾讯……人们熟悉的互联网大佬纷纷高调染指手机业务后,在今年的IDF大会上,英特尔也宣布将强势推进自主芯片的智能手机,意欲与苹果手机在高端市场一争高下。

  品牌之惑

  华为在大众的印象里一直是通信系统设备商的角色,而在电子消费品层面还是个新手。因此,华为手机发力高端市场的另一动力应是出于提升其在消费类电子产品领域的品牌影响力的考虑。

  虽然华为终端成立多年,但其手机销售策略主要是走运营商定制路线,与最终消费者少有直接接触。在大多数人的眼里,华为主要服务于运营商领域,是一家B2B公司,而华为手机已开始涉足B2C消费者领域,显然,发力高端产品对华为手机品牌知名度和美誉度的提升至关重要。

  华为终端公司中国区总裁王伟军在接受媒体采访时表示,华为手机的架构犹如一个金字塔,最底层主要是以精品机为主,代表产品包括华为C8650等普及型智能手机,这些产品销量已超过千万级;第二级是4寸屏的智能手机,定位中高端,代表产品是Honor,其市场表现已大大超过预期;此外,在金字塔塔尖上是华为终端的旗舰产品,能够带来更大的品牌提升。显然,华为Ascend P1肩负着这样的使命。

  渠道之困

  一直以来,高端智能手机市场长期被国际品牌占据,此前,华为手机的销售渠道以运营商定制集采为主。那么,在迈向高端市场的道路上,其销售渠道该如何拓展?华为的前车之鉴是,戴尔手机折戟中国市场的主要原因就是渠道不畅。

  全球很多高端手机品牌都依靠社会化渠道崛起,而这恰是华为手机的短板。业界普遍认为,华为正面临着B2B向B2C的转型,而销售渠道的发展将直接影响到转型的成败。王伟军表示,华为终端将突破销售渠道单一的劣势,实现从运营商渠道到社会化渠道、电子商务渠道的全面拓展。

  网络化渠道被华为终端寄予厚望,但它并非就是一片坦途。目前,各大手机厂商进驻电商的模式主要分为三类:一是自建网上商城,以小米的网上商城最受瞩目;二是在天猫等第三方平台运营网店;三是将手机通过当当等网站代理销售。虽然电商渠道有着线下渠道难以企及的优势,但由于电子商务网站的用户群体特征明显,电商仍属小众市场,并不能担当销售主力。同时,业内人士指出,线上与线下渠道的冲突及售后服务问题也制约了手机厂商在电商平台的发展。

  资料显示,华为终端成立于2003年,相对于业界而言它是一个后进入者。作为一个后来者,华为手机短短数年能在竞争激烈的手机市场上站稳脚跟已属不易,如今要在高端跑道上超越对手,对于华为无疑是一个更大的挑战。

(责任编辑:殷雨婷 )
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