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2012来了,电商求“诺亚方舟船票”

2012-03-16 10:47:38 赢周刊 

  2012年,是浮躁的电商行业开始回归理性的年份,也是传统企业进一步深化电子商务战略的年份。

  这一年,电子商务行业的喧嚣将继续,价格战仍是主流,但同时会逐渐转向品牌战、物流战及服务战。优胜劣汰是亘古不变的市场法则,一部分经营不善的电商企业将淡出公众视野。而能够活下来的,必定是能走出烧钱赚吆喝的怪圈、攻防兼备的电商企业。

  那么,谁将抢到“诺亚方舟船票”呢?我们拭目以待。

  赢周刊记者 陈纯丽

  “争当败家子”背后的阵阵寒风

  “如果年增速没有百分之两三百,你都不好意思和投资者说。”这是库巴前CEO王治全对2011年B2C市场发展速度的描述。电子商务行业的这种表面繁荣,更直观地体现在各大电商企业铺天盖地的广告以及一幕接一幕的促销盛宴。

  以淘宝商城为例,仅是去年“光棍节”一天,其交易额便达33.6亿元。疯狂的不仅仅是淘宝,京东商城、凡客诚品、当当网等电商亦纷纷打响各种促销大战。这种价格角力愈演愈烈,有电商企业甚至打出“争当败家子”的口号,不遗余力打折促销聚人气。

  然而,铺天盖地打广告、如火如荼的促销大战及光鲜亮丽的销售额背后,却是寒风阵阵:行业成本变高,电商企业“失血”日益严重,有的面临资金链断裂的困境。

  麦考林CEO顾备春介绍,2011年互联网广告的价格是翻倍增长的。同样的一个网址导航广告,两年前才8万元,2011年已经飙升到200万元。乐淘CEO毕胜在公开场合抱怨电子商务的高投入、低毛利和盈利无望,称“电子商务是一场骗局”。曾在团购业内叱咤风云的明星企业团宝网,在前期的野蛮增长之后因资本遇冷而“失血”,濒临死亡边缘。

  当当网2011年第四季度营收同比增长73%,但净利润却从2010年同期的1480万美元变为亏损2060万美元。其毛利率也从三季度的13.8%降为10.5%,比去年同期整整少了8.6个百分点。这与其参与今年以来不断展开的降价、促销活动不无关系。电商之间的恶性竞争与自相残杀,让京东商城、凡客诚品、拉手网、唯品会等电商,无一不陷入“只赚吆喝不赚钱”的怪圈。

  玩不下去的“滚雪球”游戏

  以低价聚集人气,加速扩大规模以和竞争对手拉开距离,吸引资本进入,利用充足的“弹药”继续打广告、建仓库、搞物流,拖垮对手后再提高行业毛利率,迎接盈利拐点,这是电商们疯狂价格战的逻辑。

  有人将这种电商发展模式形容为“滚雪球”模式,电商们只能不停滚动,一会也不能停止,否则就会被对手“干掉”。谁能获得资本的支持,谁能最先达到市场占有率第一,将所有人甩在背后,谁就能获得定价权。而在这滚雪球的过程中,资本无疑起了巨大的支撑及推动作用。前期各家电商企业的主要资金支持源自风投机构,大量资本的注入,使得电商企业开始变得浮躁、急功近利。

  对于电商的这种发展思路,顾备春称这是一种常见的策略,但前提是市场上有10家公司,其中只有一两家拿到钱,通过这种方式将其他公司击垮,这个资本游戏才能继续玩下去。但现在的状况是这10家公司都拿到钱了,谁也不能挤垮谁,结果是一损俱损,谁也占不到便宜。在盈利仍未明晰前,大家只能陷入了单调、无休止的价格战中。

  电商们“赔本赚吆喝”也引起了创投界的不满。软银赛富首席合伙人阎焱微博中调侃电商“主营业务都不赚钱,但以赚不同轮次的创业投资和私募股权投资的钱为主”,他担忧电商行业会重蹈荷兰郁金香的覆辙。

  资本遇冷已是电商企业共同面临的问题。去年初,电子商务还是投资界的香饽饽,但7月之后,便鲜有融资消息曝出。一旦失去资本支持,巨亏中电商企业的压力可想而知。

  顾备春指出,2012年行业危机的影响面可能会越来越大,甚至引发骨牌效应。当电商资金链紧张时,他们第一个就会拖欠广告商的款项;等资金进一步紧张的时候,电商就会拖欠产品供应商的钱,这时候就意味着这家企业很危险了。

  赔钱赚吆喝不再是主旋律

  去年,毕胜公开呼吁同行冷静下来回归生意的本质赚钱。他表示,电子和商务应拆开,双方的生意都很大,马云赚钱了,因为他只做电子;在乐淘卖鞋的耐克赚钱了,因为他只做商务;但如果是“电子”和“商务”合在一起的“电子商务”,不赚钱,大家都在赔本赚吆喝,所以可能就是“骗局”。

  对此,聚尚网副总裁易宗元指出,2011年才是电子商务真正的“元年”,此前电商更多的是关注“电子”,通过互联网手段扩大规模,并不理会盈利与否;从2011年开始,大家开始回归电子商务的本质“商务”,重新聚焦利润。未来几年,赔本赚吆喝不再是电子商务大佬们运营的主旋律。

  实际上,已有不少大型B2C开始尝试摆脱亏损的窘境,开始放慢增长速度,及时调整战略提高毛利率。

  新年伊始,一淘网发布数据称,去年四季度,全网B2C(企业对个人的电子商务)呈现整体涨价趋势,平均涨幅在3%至4%。在TOP4 B2C商家中,京东商城涨价幅度为5%至15%,高于当当、亚马逊和天猫网。京东商城随即与一淘网因价格问题开始了今年电商之间的第一场口水战,尽管孰是孰非尚无定论,但已暴露出电商企业悄然涨价的事实。

  一直坚持自售产品免运费政策的亚马逊中国也于今年2月宣布调整产品配送标准,对不满29元的产品加收5元配送费,这也被看作其提升毛利率的措施之一。包括京东、当当等在内的,曾经以“全场免运费”作为“卖点”之一的大型综合类B2C平台也已纷纷向毛利率妥协,设置了免运费门槛。易观国际分析师陈寿送认为,电商不再免运费是一种变相的提价,此举可控制低价订单数量,从而提高客单价,使每个订单平摊的推广、运营成本降低,通过此法提高毛利率。

  面对毛利率的下降,不少企业开始及时刹车,将战略重心放在提高毛利率上。如乐淘网削减广告开支、还把大额的优惠券全部停止。乐淘网副总裁陈虎在接受媒体采访时称,乐淘运营策略的变化体现在各个环节,从市场操作、商品选择都更重视毛利的控制,最明显的区别是以前运营跟公司要政策:都是追求销量,要求毛利是不是再放低点。而现在销量浮动更宽,毛利控制更为严格,品牌选择也偏重毛利高的产品。

  好乐买CEO李树斌曾透露,将调低2012年预期,2012年广告预算要控制在支出的10%以内,人员也会控制,因为他们不想成为竞争的牺牲品。

  顾备春也表示,在当前的互联网环境下,利用烧钱做广告宣传,并非是一种有效的市场扩张方式,提供优质服务和经济实惠的产品,才能赢得客户。麦考林减少了优惠券的发放,转而注重改善服务水平和产品设计,在品牌的宣传与营销上加大投入。顾备春强调,麦考林做了这样的决定,短期市场份额有可能下滑,但长期来看,会为麦考林胜出打下基础。

  另有一个信号是电商行业不时传出高管离开的消息。有业内人士指出,王治全离开库巴、慧空离开聚划算、顾建兴离开新蛋、杜家滨离开飞虎乐购、凌国胜离开苏宁易购,这些曾经名噪一时的CEO们的黯然离场,预示资本方的注意力正在转移,从“以烧钱为规则”轮盘赌转向“以盈利为导向”务实战。

  业内专家指出,电商企业要继续发展必须及时转型升级,练好内功是关键。企业应该把时间精力放到内部运营管理上,提升产品质量、客户服务和营销手段,在顾客体验和服务品质上做足功夫,将目标从做规模向做盈利转变。

  易宗元也指出,电子商务是一个承载供应商和客户之间的平台,做好客户体验是企业生存的根本。如何做好客户体验,不断提升客户重复购买率对于公司尤为重要,这样可以降低运营成本及营销成本。在互联网的冬天,企业更需要精耕细作,回归商业的本质,为客户提供好的产品及服务。

  传统企业触网面扩大

  另一边厢,传统制造商、品牌商及零售商对于电子商务,早已不是在做与不做之间犹豫,而坚决扩大触“网”面。

  传统企业触网的方式有很多种,对制造商而言,为新兴的电子商务网站代工生产,能实实在在尝到甜头。上海一家名不见经传的民营制鞋企业上宏鞋业有限公司在经历多年的外贸订单、自有品牌、国内代工等种种艰辛尝试后,近两年开始选择给凡客成品代工生产帆布鞋,结果带来很大惊喜:2011年网站订单量高达230万双,企业年产值突破1.4亿元。

  上宏鞋业“傍网重生”只是近年来电子商务带动国内传统制造业发展的一个缩影。品牌营销策划公司古坦科技创始人石安表示,通过与电子商务平台的合作,传统制造业在降低采购成本、减少劳动力成本、扩展供货渠道、提高运营效率,以及更直接面对消费者等方面获得大幅提升,并由此实现了为企业“减负”,使企业“变轻”。

  对一些运营缺乏、人才稀缺、技术落后的传统品牌商来说,将电子商务外包仍是不错的选择。在成熟的欧美市场,传统企业一直是电商行业的主角。数据显示,在美国在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的网络业务。而美国前十大电子商务网站中,大多数是由传统零售商主动升级而成,且60%以上都是由电子商务外包企业来帮忙运作。

  如果自身有运营实力和人才,天猫、京东、当当等平台仍是品牌商试水电子商务的主要渠道。

  合肥三洋(600983,股吧)2011年电子商务销售额超过1亿元,同比增幅超过100%,占到公司整体营业收入38.9亿元的2.5%。来自电子商务的销售额占比不高,但增速非常快。格兰仕2008年就成立了专门的电子商务部门,从最初的不足10个人,发展到现在包括业务科、市场推广科、销售支持科等多个小组相互协助的团队,销售量也从最初的每天几个订单,上升至目前的月均销售额超过千万元。

  业内人士指出,对这部分传统企业来说,2012年要做好面对电商平台越来越垄断和集中的心理准备,有步骤地集中精力在几大电商平台发力,同时关注和适当进驻新兴的垂直平台,同时做好风险管控和内部管理的提升,加大内部IT系统的投入和建设,并积极做好自建B2C的调研和布局,逐步在品牌通过电商和网络放大之后,转移用户到自建的独立B2C商城上,进一步培养用户的品牌忠诚度,同时借机发力网络子品牌的建设。

  诚如该人士所说,有些实力较强的品牌企业选择了一边在天猫开店销货,一边自建B2C商城,如美特斯邦威旗下的邦购网、李宁的网上商城、海尔的海尔商城以及百丽的优购网等等。

  而传统零售商向电子商务迁移的冲刺期也已来临。苏宁电器(002024,股吧)董事长张近东近日表示,苏宁要做中国的“沃尔玛+亚马逊”,无论是网络或是实体店面,均将迈向全领域销售,淡化消费者苏宁在家电、3C方面的传统观念。张近东称,苏宁准备把百货、图书、日用品、虚拟产品,甚至金融产品等,全部划入销售清单,新增五大采购中心,支持线上苏宁易购、苏宁超级旗舰店、乐购仕门店等新销售途径。

  国美电器也进入新一轮以“全网连锁”为特征的扩张期,于近日实施全新组织架构,加强了在电子商务方面的投入,以实现力争到2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。

  沃尔玛、麦德龙、家乐福、王府井(600859,股吧)、银泰百货、广百百货、天虹商场(002419,股吧)等在内的传统零售企业纷纷涉足电子商务。

  业内人士指出,目前传统零售企业触网有几种方式:第一是企业直接投资,比如国美、苏宁;第二是资本投资,比如沃尔玛控股1号店,麦德龙联合阳光一号店;第三是合作模式,比如借助淘宝商城开旗舰店,比如Tesco乐购和麦德龙都在淘宝商城上开设旗舰店。

  有业内人士指出,几家较大的零售商都在冲刺,其他慢进企业可能将陷入难有作为的尴尬。

  电商行业竞争将加剧

  传统企业涉足电子商务仍存在着无法回避的障碍,这些障碍也导致不少传统企业在试水转型过程中,即使有基础雄厚的线下资源支持,仍显得力不从心,甚至遭遇滑铁卢。

  首先,线上与线下的矛盾是品牌商必须面对的问题。对传统零售商而言,这些供应商对价格体系的控制便成为他们进军电子商务的一大难题。网上平台对低价商品的依赖更大,很多品牌供应商为了避免线上线下的冲突,并不愿意配合网上平台的低价策略。

  其次,老板对电子商务了解不够,缺乏耐心,缺乏对电子商务的理解和认识;组织结构官僚化,成员观念陈旧;内部利益冲突,其他部门不愿意支持电子商务部门;过于强势的线下渠道经理等问题,也会使得传统企业做B2C负担的包袱太重。重到根本无法发挥优势,重到内部的制约阻力远大于外部的竞争压力。

  比如传统百货的经营理念与电商企业是截然不同的,这就注定了两者在观念上的矛盾与纠结。纯电商企业在前期会烧钱做大量的市场营销,这在习惯精打细算过日子的传统企业看来是难以理解的。隔行如隔山,零售商固守自身的策略,其结果往往是事倍功半。

  然而,传统企业涉足电子商务也让纯电商企业感到了巨大的压力,它们不仅让营销推广费用翻倍增长,也让整个行业的人力资源成本高涨,资本、品牌、供应链管理、注重消费体验成为竞争中的关键性因素,而这些恰恰是纯电商所稀缺的。而且在传统零售思维的影响下,传统企业又比纯电商企业少了一丝浮躁,更加稳扎稳打。

  深化差异化经营抢“船票”

  2012年,电商企业要抢到“诺亚方舟船票”就必须具备“造血”能力,这一点获得普遍认可。

  有业内人士认为,随着电子商务市场的发展,同质化竞争严重,电商企业要想生存下去,就需要夯实所获得的客户基础,注意运营的精细化,提升运营效率,进一步关注模式和战略定位。

  目前京东、淘宝等做的都是平台,而麦考林、凡客诚品等做的是品牌,两种模式各有利弊,做平台的好处就是规模能做得很大,比如京东,它的品类不断地扩张,就可以做得大而全。但坏处是同质化严重,做平台短时间内很难盈利。

  做品牌的好处就是比较灵活,针对一个细分的市场,做好自己的品牌,盈利能力比较强,而且盈利的周期会比较短。但是它也有局限性,只能做某一个细分的市场。

  无论哪种模式,电商企业要想有一个美好的未来,都必须考虑差异化经营。

  知名IT评论人士贾敬华认为,具体来说,电子商务的差异化有3个方面:

  一是产品的差异化。必须要有自己专属的产品。只有这样,电子商务才能拥有稳定的用户。电子商务与传统卖场都在卖相同的产品,在售后和物流体验没有改善的情况下,没有专属产品很难与传统卖场竞争。

  二是经营的差异化。目前,我国电子商务经营模式就是用低价打开市场,然后抢占市场,与传统渠道竞争。这种同质化的经营模式,在经营越来越激烈的电子商务领域只能让其深陷亏损的泥潭。要想盈利,与传统卖场竞争,必须走差异化经营的路线。

  三是服务的差异化。电子商务的售后和物流服务问题越来越多,而传统卖场无需面对这些问题。客观地说,在服务方面,电子商务输给了传统卖场,这是其本质决定的。对电子商务来说,服务事关用户体验及市场占有率。所以电子商务要想赢得一批忠实的用户,服务也要差异化。

  国外时尚购物网站Of a Kind便是一个活生生的例子。该网站是Claire Mazur和Erica Cerulo在纽约于2010年11月创办的,不同于冲规模打价格站的方式,与其说网站在卖衣服,不如说他们在出售故事。

  曾经有过在时尚杂志做编辑工作经验的Claire发现,原来编辑们写的故事可以让衣服卖出去更多。例如当编辑写出一篇介绍裙子来历的文章,就会接到很多读者询问,这条裙子在哪里可以买到,看到了故事对销售的直接影响力之后,Erica想到了也许这些故事是能拿来赚钱的。

  不同于一般的电商网站,Of a Kind图文所占空间几乎各占50%,大段的文字描述让产品页面变得更像是一页杂志。要想让故事营销奏效,在顾客与商品和故事之间建立起联系是最主要的。

  一个好的故事,首先要包含的元素是顾客和设计师之间的共鸣。Of a Kind希望能够通过任何细微的故事细节打动客户。通过强调设计师的个人背景和生活态度,以求和客户建立一种情感上和生活价值观上的联系。

  此外,普通消费者真正关心的是价格、物流、品质综合在一起的服务。电子商务发展的最终决定力在于网络消费者。

  业内人士指出,目前电商的竞争,还处于产业链中物流竞争的阶段,处于产业链上的各个点的竞争,一旦各个点的竞争差别不大,便会从物流的竞争转移到售后服务竞争,那后续的竞争将是对于整个产业链的管理竞争。说到底,电商竞争的重点,从产品用户规模物流售后这个雪球一旦滚动起来,冲击的是产业链的滚动发展速度,谁在产业链中的各个竞争点式竞争的速度最快,谁也就能笑到最后。

(责任编辑:殷雨婷 )
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