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电子商务——遥远的美好

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2011年12月27日11:25 来源:首席财务官  作者:孔洁珉 吕丹

  被誉为中国电子商务教父的马云曾经有过一句名言——今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。这句话就是今天厮杀惨烈的电子商务行业的真实写照。

  疯狂的资本

  一方面是投资人的一再警告,那些只凭概念的电商网站不要指望再融到一分钱;另一方面是不断创新高的融资纪录。2011年8月17日,时尚百货类B2C网站走秀网宣布获得1亿美元B轮融资,该轮融资由华平投资集团领投,首轮出资方凯鹏华盈继续跟投。

  据独立研究机构中国电子商务研究中心数据,在2010年中国电子商务仅B2C领域已披露的投融资就有42起,其中风险投资35起,总额逾5.5亿美元;IPO两起,募资总额3.89亿美元。

  在2010年被誉为“B2C中国第一股”的麦考林和当当网上市后,原本已经火热的电商领域再度升温,涌入更多的资本。2011年4月1日刘强东对外宣布,京东已经完成总金额高达15亿美元的最新一轮融资,其中已到账11亿元。而走秀网此次的1亿美元融资离上一轮融资(2011年3月获凯鹏华盈注资2000万美元)还不到半年。中国电子商务研究中心数据的监测显示,2011年上半年,电子商务领域(包括B2C和B2B,不含网络团购)已披露的投融资共有44起,其中风险投资42起,总额逾18.3亿美元;两起IPO均发生在国内创业板,共募资8.37亿元。

  大量资本的涌入,使得业界一度笑称“风投”为“疯投”。对此DCM投资副总裁曾振宇认为“过激”,“首先所谓风投就是应该承担一定的风险,且会经过谨慎的挑选;其次即使是今天的电商领域还是很有机会的。”身为美资的DCM已进入中国12年,先后投资了中芯国际、中星微电子、51Job等企业。DCM一直关注电商领域,投资了当当网、唯品会、途牛网、麦包包、绿盒子、兰缪等多个项目。

  也买酒也是DCM所投的项目。也买酒共获得三轮共计5300万美元的投资。其首轮融资于2010年3月完成,融资金额为300万美元,投资人为DCM;三个月后,迎来了曼图宏业主导的第二笔融资,金额为1000万美元;2011年5月6日,再次获得c轮4000万美元投资,此轮投资由成为资本领投,DCM、曼图宏业以及清科资本等跟投。

  刚刚获得新一轮融资的珂兰钻石也认为双方“姻缘”是一件相互选择的事情。2011年6月21日,国内电子商务品牌珂兰钻石对外确认已完成数千万美元级别融资,此次融资来自国内互联网巨头腾讯。曾创办过莎啦啦鲜花的珂兰钻石CEO郭峰认为,腾讯选择珂兰钻石也是有原因的,“首先,我们很坚持,在刚刚创业时一致不被外界看好,但我们一直坚持下来,并做得很好;其次,团队实力比较强,有丰富的互联网经验;第三,公司文化积极,执行力很到位。”

  郭峰表示,在这一轮融资过程中,至少有七八家风投主动找上门来,最终选择了腾讯。“珂兰钻石和腾讯在平台上能合作的业务是很多的,比如腾讯的用户主要分布在18~25岁之间,这也是钻石的主要消费群体;腾讯Qzone里的APP应用,珂兰钻石可以提供,这样更多的用户能了解我们。”

  疯狂的营销

  早在2011年初,凡客诚品创始人陈年在对当当和京东商城之间的“价格大战”以及中国电子商务的未来发展发表看法时就表示,“我觉得在2011年必须更加暴力。”而在更加疯狂的营销压力之下,2011年果然已沦为电商暴力元年。

  除进货、仓储、物流之外,营销推广投入是B2C网站的最大一笔花销。据有关电子商务公司的CEO透露,目前很多公司营销成本已经占到总营收的30%,大型B2C网站大约接近80%的成本用于推广,这使得诸多电商公司的盈利时间表一推再推。而自去年兴起的团购更是给了电商领域“当头一棒”,使得业界影响成本水涨船高。对此乐淘网副总裁陈虎深有感受,“公司原本预计一万单时能盈亏平衡,但是没有料到今年市场成本暴涨,我们目前是计划明年能够盈利。”

  陈虎披露,国内知名门户网站、搜索引擎关键字广告的价格都出现了不同程度上涨,而网址导航站的广告价格更是翻番。陈虎预计,由于推广成本的上升,今年B2C网站获得新客户的成本将较去年上涨至少30%。但另一方面,目前B2C网站的广告投入产出比非常之低,仅为1:1.5,即投入1万元广告费大约能收入1.5万元销售额。

  不过作为钻石直销行业的后起之秀,珂兰钻石是一个特例,据郭峰介绍,珂兰钻石成立不到两个多月便开始盈利。郭峰表示,这与珂兰在成立之初就采用的“铁三角”模式(BMC、BBC、BTC)有着密不可分的关系。与直接聘请代言人、赞助等形式不同的是,珂兰钻石更善于借势,与大牌、有信任感的渠道合作,共建栏目或推出活动。比如开展和银行合作的模式,担当杭州刘若英演唱会唯一指定珠宝赞助商。“我们主要是靠人际传播,虽然这种传播速度比较慢,但是很有效果。”

  相比之下,在营销推广上表现更为“吝啬”的是呼哈网。成立于2006年的呼哈网致力于中高端女性时尚购物,“呼哈网自上线以来,一直走的是精准营销和口碑宣传的路线,这与我们奢侈品的定位有关系,因此我们的顾客也是固定的,投放大量广告并不会特别有效。”呼哈网创始人连庭凯表示,虽然呼哈网的订单数不会像卓越、京东那么惊人,但是国际精品的客单价是非常惊人的,平均客单价在3500元人民币以上。由于定位为服务于女性的事业,呼哈网的市场活动也颇具特色。从2009年呼哈网推出了一系列高端体验活动后,联合众多高端酒店、会所、美容机构、培训机构等,向呼哈消费者提供体验服务,只要在呼哈网购物就有机会去体验这些高档,甚至奢华的服务,并且还有机会去各大时尚之都游学。连庭凯说,经过几年的发展,呼哈网已积累了230多万高端活跃用户。

  业内预计,到2015年中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品市场,中国奢侈品网购行业的发展潜力不可低估。连庭凯对当下的价格战颇多微词,他认为高端B2C着眼点不应该在价格上拼,否则会陷入恶性循环,当奢侈品沦为平价品时,奢侈品也就不复存在自身的价值了。“呼哈网一直讲的是,我们不单纯是B2C产业,而是时尚产业和服务产业,呼哈网存在的最大价值,就是通过我们的商品和服务让用户体验和享受时尚生活。”曾在米兰受过艺术熏陶的连庭凯在引进PRADA、MIUMIU、MUlBERRY等一线大品牌时,追求全新款式完全与欧美同步。

  由邮购转型而来的麦考林也显得颇为谨慎,“麦考林会致力于长期投资回报率,而不是通过烧钱来获取短期流量最大化。”麦考林CFO张磅表示,目前主要通过三种渠道吸收新的顾客:第一,依靠老客户对品牌的良好口碑传播;第二,网络广告,如门户网站和网址导航等;第三,媒体广告合作,如各种时尚类节目,湖南卫视《我是大美人》,时尚电影《与时尚同居》等。张磅表示,通过这些措施新客户数量和UV同比取得稳步增长,订单转换率也位于行业前茅。

  致力于成为网络营销、效果营销及效果整合营销行业领先者的亿玛在线CEO柯细兴将电子商务格局分为六种力量,包括平台型电子商务、垂直B2C、品牌商、传统零售企业进军电商、团购以及传统品牌商。“不同类型的企业,其营销的重点和手段各不相同。”

  与业界的观点不同,柯细兴坚持认为中国的B2C花钱都是很谨慎的。“关键在于这些企业在传统广告部分投入太多,许多企业看到了今年门户网站、搜索等费用提高很多,但是实际上传统广告的成本更高,而且电视等‘一招鲜’已经不复存在。”

  由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金于2007年9月成立的麦包包,在2009年和2010年先后获得联想集团、DCM 以及挚信资本的两轮投资。现在麦包包的广告随处可见,不过其CFO邱玉栋表示,“麦包包作为垂直类电商,在渠道品牌和商品品牌的市场推广上一直给予合理的占比,兼顾用户的数量及质量。”他同时强调,市场推广投入需要一个理性的平衡点,太低可能会影响合理的商品交易价格。

  另一方面,针对当下的竞争态势,各电商都将规模放到首位。“目前也买酒的毛利率是40%-50%,尚未实现盈利,但现阶段规模最重要。”也买酒财务总监汪洋认为,增强用户体验和用户黏性非常重要,长期来看,消费者愿意为服务埋单,也买酒目前的会员数是406万,在强大的客户基础上做好产品服务,盈利则是水到渠成的。三年多来,也买酒每年保持了300%~400%的增长。2010年销售额7000万元,预计2011年销售额预计达到2亿-3亿元。

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