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疯狂电商 烧钱赌明天

2011-12-19 08:12:00 天府早报  程浩
开栏语2011
开栏语2011

  年即将过去,在这一年里,中国经济风云变幻。复杂多变的国际经济形势、伴随始终的通胀压力、还有牵连甚广的房 地 产 调 控……这一切都让 2011年的中国经济显得既宏大宽广又具体而微,既险象环生又平稳发展。为此,天府早报特别推出 2011年度经济盘点,梳理本年度的财经大事,展望明年的经济风云。

  2011年12月12日,中国电子商务行业一事、一人备受关注。淘宝网展开“全民疯抢”大促销,成交额43.8亿元,刷新此前淘宝商场刚刚在11月11日创下的电子商务单日销售额纪录。同日,京东商城CEO刘强东站在了中央电视台2011中国经济年度人物的领奖台上,代表“电子商务”这个新兴产业,开始逐渐被正视、承认。

  惊艳的数字、耀眼的荣誉,这一日正是中国电子商务在2011年的缩影。艾瑞分析师报告预计,2011年网购市场交易规模超7500亿元。然而华丽的镁光灯下,电商阴影也大面积笼罩。淘宝商城中小卖家对保证金、技术服务费等新规的激烈反弹、京东商城、凡客诚品IPO不顺带来的流言蜚语、乐淘CEO毕胜“电商是个骗局”的言论……2011年的中国电子商务行业究竟经历了怎样的狂飙突进和风云变幻?2012年电商将走向何方?

  价格战

  电商促销战频打 白领钱包被掏空

  “促销战下顾客乐欢商家流血,以当当网为例,第三季度营收同比增长50%,但净利润却从去年同期的3270万元变为亏损7340万元。”

  ID为“木木西”的淘宝资深买家这两天的心情有点“痛并快乐着”,从双11“光棍节”促销,到双12的“全民疯抢”、“木木西”都没有错过,购物车里的商品总价将近1万元,已经到货了十几个包裹。

  11月11日、12月12日其实都不算是太特别的日子,但是在淘宝的精心策划、包装和强力推动下,已经成长为全新的“网购狂欢节”。“光混节”淘宝商城全天交易额达33.6亿、“全民疯抢”淘宝网“抢”出43.8亿。

  如果仅仅是“促销”倒也罢了,但电商们在做的是“争相促销”,而且几近疯狂。京东商场率先挑起图书价格战,引发当当网、亚马逊中国迅猛跟进,电商见血不要紧,倒是弄得出版社先闹了起来……

  但疯狂的促销终究是伤人伤己的招数,以当当网为例,在此前公布的三季报中,当当第三季度收入9.089亿元,同比增长50%,但净利润却亏损7340万元,而去年同期实现净利润3270万元。在财报中当当承认,出现巨亏与今年以来不断展开的降价、促销活动有很大关系。

  分析展望>>>

  价格战将长期存在

  尽管是 “七伤拳”,但在2012年里,电商们恐怕依旧还得把价格战打下去。来自资本市场的压力、来自风投的压力,驱使着他们必须拿出漂亮的业绩数据;而要在整个国内电商行业激烈的竞争中打压对手、不断扩大用户规模,促销、价格战也必然是长期的竞争手段。

  上市

  资本市场阴影笼罩 部分企业资金压力增大

  “2011年中国企业境外IPO遭冷遇,一些综合B2C、垂直B2C和团购网站均传出海外上市的计划或意愿,但截至11月下旬仍没有一家新电商企业成功上市。”

  尽管从未得到来自凡客诚品官方的任何确认,但“凡客推迟提交IPO申请”、“凡客诚品年底前将无法IPO”这样的大字标题近段时间频频见诸各大媒体。加上凡客元老、副总裁吴声跳槽,原本在外界看来十分fashion、前途光鲜明丽的凡客瞬间被阴影笼罩。

  按照凡客CEO陈年在今年年初的说法,两年内不考虑IPO。但早在今年6月份就传出凡客将在今年第四季度赴美IPO的消息。随后,9月底又有“传言”,凡客将于10月提交招股说明书,融资7.5亿美元至10亿美元。然后,好吧,依旧是“传言”:凡客原定于11月21日盘后提交申请文件,未能如期进行,其IPO进程推迟。

  同样在上市方面“是个传说”的,还有京东商城。9月初,就有媒体有板有眼的宣称,京东商城计划于当月中旬启动IPO程序,计划融资40亿美元至50亿美元,最终的IPO日期初步确定在2012年上半年。然而,刘强东在微博中谈及这条消息时,只是轻描淡写的一句“下周我在塔克拉玛干大沙漠某个我都不知道的地方!”不承认也不坚决否认的态度让外界猜测不已。

  分析展望>>>

  明年上市宏图依旧难展

  2012年里,电商的上市迷局是否有望破解?其实从根本上来说上市只是融资手段,如果企业本身不缺钱,上市其实并不是太过紧要的事情。所以,对于国内的电子商务企业来说,成为有钱、有用户、有订单、有增长这样的“四有”电商才是王道。

  财务指标难以令资本市场看好,亏损严重是电商上市迷局背后的真相。因此,在经营状况无法得到改善的情况下,在2012年或许对于国内绝大多数的电商企业电商来说上市宏图依旧难以展开。

  物流战

  自有物流是鸡肋还是杀手锏?

  “京东商场年末砸掉了自己"全场免邮"的招牌,透视出烧钱物流行为的难以为继。自建物流,曾经是秒杀竞争对手的杀手锏,在需要大笔烧钱的背景下是否已沦为鸡肋?”

  从11月25日开始,京东商城将对39元以下订单收取5元运费,砸掉了原本“全场免邮”的金字招牌。

  亚马逊中国、当当网、京东商城等三大B2C行业巨头相继推出无消费金额限制的全场免邮后,很大程度上改变了国内电子商务行业的竞争格局。刻意而为下,“全场免运费”几乎成为稍上规模的电商网站的标配,成为设立门槛,秒杀中小竞争对手的“杀手锏”。

  其实在电商物流这笔细账里,除了运费,还有轰轰烈烈的自建物流运动、全国大建仓储物流中心、不断提升的送达时间要求……这一切,归根结底都是烧钱。这笔不小的钱,绝对不是能够永远烧下去的。图书平均客单价25元,毛利只有5元钱,而小电子产品的毛利更是只有5%左右。小订单的毛利润,几乎被快递费吞噬完毕。于是,重启收费物流,成为电商“止血”的必然选择。

  正视成本后再次思考,“物流”到底是杀手锏?还是成本压力下弃之可惜的鸡肋?

  分析展望>>>

  自建物流将减速

  巨额投入侵蚀盈利空间,甚至成为压垮企业的罪魁祸首。2012年里,狂飙突进式的建仓、自建物流可能会暂时停歇,至少在力度上将会有所减少。然而,在第三方物流尚无法满足电商配送需求的情况下,未来国内电子商务企业大规模的物流建设并不会完全停止,但这注定将会是“有钱人”的游戏,而且未来的电商对于投入巨资的物流体系肯定也将有盈利诉求。

  马云

  站在风口浪尖

  本想“好好休息一下”的马云在2011年里,不得不一次又一次地出来表态、说明、解释。这位真正开启了中国电子商务时代的人物,在这一年里被各种不断发生的麻烦推到舆论的风口浪尖。

  10月17日,在针对中小卖家围攻淘宝商城事件举行的媒体沟通会上,老马直言不讳:今年的麻烦有三个,一是电视台批淘宝有假货,二是支付宝的事扯出了 “协议控制”,第三是淘宝商城新规风波。

  尤其是后两件事,一度让马云面临前所未有的责难,让马云不断的被怀疑、指责甚至否定、谩骂。连老马自己都说,“我今年的名声是"过河拆桥"。

  “我并没有站在道德的高峰,我只是个普通的创业者。我从来不是互联网的英雄,我就是个杭州起来的凡人。”或许,这句话才是在2011年里最适合马云的注脚了。

  数字>>>

  艾瑞分析师近日发布报告称,2011年网络购物行业延续了2010年高速发展的势头,预计2011年网购市场交易规模超7500亿元。前三季度同比增速保持在70%以上。第四季度为网络购物高峰期,环比增速将超过15.0%。

  刘强东:狂飙猛进

  今年8月31日,在成都举行的京东商城与中国银联战略合作协议的新闻发布会上,京东CEO刘强东前额的一小撮白发引发了很多人的好奇,“老刘挺时尚的啊,还染发?”当然,这不是重点。“京东商城今年的销售额有望突破280亿元,明年达到700亿元,完成千亿元销售目标指日可待”,瞧,这才是重点。

  280亿、700亿到1000亿,刘强东规划中如此恐怖的成长速度,的确可以用狂飙突进来形容。不过,老刘做的绝不只是规划、预计这么简单。不断扩充的产品品类、覆盖面越来越广的物流体系、全年几乎不曾间断的打折促销活动,这些共同支撑起京东商城持续的高速增长。

  IPO推迟?运营成本压力巨大?这些问题在刘强东看来都不是什么了不得的事情,京东的狂飙突进肯定还会持续下去,老刘对此无比坚信。

  陈年:低调不成

  如果没有临近年底才爆出来的高管离职、“老员工”博客以及IPO推迟的传闻,凡客诚品CEO陈年的2011很可能就一如既往地低调过去了。

  在国内知名的电商大佬中,陈年属于相当沉潜的一类。几乎很难看到他出现在媒体上,说些什么有关凡客的新鲜事儿。不过这家公司,在2011年里表现依旧抢眼。高速地增长、接连请黄晓明、李宇春等人气明星代言、花样翻新的“凡客体”、“挺住体”……不断成功的营销推广事件,让凡客人气持续飙升。

  但2011年的最后两个月,陈年最终低调不得,只能打破沉默。“凡客不是靠开会开出来的,也不会因流言蜚语垮掉”。当然,“流言蜚语”肯定是拖不垮凡客的,然而种种迹象表明,调整似乎已经开始,至少拖把、电饭锅凡客明年不准备再卖了。

  李国庆:大嘴不变

  可能是去年年底和刘强东的口水仗还没打痛快,今年1月中旬,当当网CEO李国庆在微博上与“大摩女”隔空对骂,李国庆还写了一首摇滚歌词,直指投行压低发行价,引众多网友“围观”。

  很少有大公司CEO如李国庆这样“我行我素”,连他自己的微博简介中,都直承“我口无遮拦”。除了与刘强东的口水仗、与“大摩女”的隔空板砖,在2011年里,李国庆还通过微博批评过百度、淘宝真的可以说是“心直口快”。

  不过,这或许也不完全是坏事。电商大佬李国庆的“口无遮拦”,其实也折射出几分这位性情中人的真诚。

  天府早报记者 程浩

  推出手机客户端

  未雨绸缪

  电商奔向“移动”

  狼来了

  传统企业大举触电共赢还是威胁

  “传统企业全网分销业务发展迅猛。其网络旗舰店体现出极强的实力。淘宝光棍节促销当天,传统企业旗舰店GXG、骆驼服饰、博洋家纺三家的销量超过4000万。”

  在刚刚过去的淘宝商城双11“光棍节”促销中,GXG、骆驼服饰、博洋家纺等3家品牌店单日交易额突破4000万,497家品牌店进入百万俱乐部。

  相关数据显示,2011年,仅在淘宝分销平台上进行分销的供应商或品牌商达8.1万家,传统企业占据重要份额。波司登、博洋家纺、澳优、TCL、惠氏、格兰仕线下知名企业已经集体登陆电商平台。

  如果说,传统品牌与现有电子商务平台合作,是一个共赢的结局的话。那么以苏宁易购为代表的传统企业自建电商平台,可能就将是一个日益凸显的威胁。

  苏宁上线苏宁易购网、银泰集团推出银泰网,国美收购库巴网、富士康推出飞虎乐购、中国邮政推出邮乐网、百丽新推优购网……大型传统企业纷纷进入电子商务市场。其中,苏宁易购的表现尤为抢眼:连续3个季度销售额均超过10亿元,迅猛跃进B2C网络购物市场前五。

  当然,也有美特斯邦威旗下邦购网被剥离,中粮我买网叫好不叫座,李宁、格兰仕、九阳等传统企业电子商务负责人纷纷离职……这些消息,多少能够让淘宝、京东、当当等由苏宁易购带来的震撼与紧张中稍微平复一下。

  分析展望>>>

  狼群将至要小心

  2011年传统企业大举触电,明确无误的表明这些线下的巨头们已经普遍意识到电子商务带来的机遇。几乎可以肯定地说,2012年,传统企业必将成为未来网上零售市场的重要参与者。一方面,传统企业与电子商务平台的结合必然越来越紧密。卖汽车、卖房子,这样的例子在2012年将会越来越多。另一方面,类似苏宁易购这样的传统企业自建网站明年的迅猛增长依旧可期。所以,现有电子商务企业,尤其是中小电商,要小心。

  赌明天

  电商大佬纷纷布局移动互联网

  “2月京东商城iPhone客户端上线,凡客诚品全面支持手机购物;4月手机淘宝开放平台,构建移动互联网盈利基础平台;5月麦考林继苹果客户端后再推安卓客户端。”

  现在,你恐怕很难找到一个在iPhone里没装电子商务网站客户端的苹果用户了。而且,说不定这位“果粉”,还是时不时地跟随者电商的脚步,更新着自己iPhone中的淘宝、京东、凡客、亚马逊等电商客户端更新之后还能扫描条码直接比价呢。

  本就是互联网经济最大受益者之一的电商企业,对于移动互联网中所蕴含的机会拥有超强的嗅觉,早早地就开始布局移动电子商务市场。今年2月,京东商城iPhone客户端上线;同月凡客诚品全面支持手机购物;5月麦考林继苹果客户端后再推安卓客户端……

  电商们的投入没有白费。相关数据显示,目前,凡客诚品每天来自手机平台的成交量在1.5万单左右;当当网每天来自移动客户端的下单量已经超过7000单;乐淘客户端下载激活量共计160万;淘宝移动电商上半年收入为45亿元,而双十一当天,淘宝商城手机版交易额突破1.5亿元。

  分析展望>>>

  早晚引爆新一轮增长

  当然,移动电子商务需要解决的问题还有很多,建立移动支付体系、优化移动网络环境、激发更多用户等等。不过,电子商务企业已经开始努力了,比如移动支付方面,支付宝已经走在了前面,京东也已牵手银联。

  显然,移动电子商务已经成为未来国内电子商务行业发展的重要方向。或许不一定是在明年,但“明天”,移动电子商务必然带来中国电子商务行业新一轮的增长。

(责任编辑:木四 HN027)
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