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高峰对话:营销优化如何让ROI最大化

2011-12-13 14:29:37 和讯科技  马雪冬
高峰对话:营销优化如何让ROI最大化

  和讯科技消息 12月13日,2011第三届效果整合营销高峰论坛在北京举行。本次高峰论坛将针对电子商务营销、社会化营销以及移动电子商务等话题进行探讨及经验分享,旨在搭建一个电子商务领域的营销高层交流合作的平台。和讯科技在对本次峰会进行了现场报道。

  峰会论坛现场展开了一场高峰对话,对话主题是营销优化如何让ROI最大化。赢时代总裁曾荣群担任了本次高峰对话的主持人,快乐购COO曹戈、维棉创始人林伟、淘鞋网CEO涂荣标、酷运动CEO朱启功、五百城3C电器网副总裁赵为民、99CLICK创始人马天云以及亿玛技术副总裁罗洪滨在高峰对话中针对电子商务数据分析及ROI优化等问题做了经验分享。

  访问专题:2011第三届效果整合营销高峰论坛

  以下是高峰对话摘要:

  主持人 曾荣群:大家下午好!这是我第二次在亿玛论坛上对话,因为时间比较紧,先介绍下午七位对话嘉宾,他们是:

  快乐购COO曹戈;维棉创始人林伟;酷运动CEO朱启功;淘鞋网CEO涂荣标;五百城3C电器网副总裁赵为民;99CLICK创始人马天云;亿玛技术副总裁罗洪滨。

  主持人 曾荣群:去年印象中我主持营销环节,在我感受比较微观一点,今天命题是营销优化如何让ROI最大化?今天先从一个调查问起,刚才宋星提到数据分析在营销占有很重要的环节,先问几位电商朋友,在你们公司怎么看待数据分析?

  曹戈:各位上午好,我是曹戈。我们覆盖电视用户角度,逐渐单一区域发展,现在走向全国市场。刚才听到走秀网宋星数据重要性非常认同,在这个行当如果没有数据支撑不可能把一件事情做好,本身集团作为非常数据分析部门,日常运维行为都是数据部门给出具体的指令才可以做。

  主持人 曾荣群:有多少人?

  曹戈:有独立的数据中心,数据中心有技术实现的部门,也有数据分析的部门,还有服务的部门,不能用规模来说,应该非常多的。

  林伟:大家好,我叫做林伟,是维棉网的CEO,我们主要做贴身服饰,目前主要袜子、内裤十几品类,去年11月份上线的企业。关于数据问题,我们现在数据工作主要地面工作,因为我们开始时间不太长,数据还是要重视它,但是它可能达到一定的规模、有一定的用户数、有一定规律以后,对于我们而言作用才会比较大。很多人谈数据,其实我觉得数据解读才是最关键,有的时候光抓一些数据对于我们而言不完全有意义。我们目前公司数据主要在IT部门,解读数据主要是我和IT部门和投放负责人解读。

  涂荣标:大家好,我来自福建厦门淘鞋网的,一开始就非常重视数据工作,大概有二十多个人。

  朱启功:大家好,我来自酷运动的朱启功,是网络从事体育用品的企业,也没有专门数据部门,所有数据解读比如市场部门负责人、各个平台负责人专门解读。

  赵为民:大家好,我是五百城的赵为民,本地化操作,未来重点做鞍钢旗舰店,所有涉及鞍钢的,也是家电行业最难做的就是我们突破口,关于数据分析,数据很重要,完全相信数据等于没有数据,数据本质能不能看懂行业本质。我们公司今年7月11号开始上线试运营,数据每周大概做一次分析,目前主要我分析和判断,纯粹哪一个数据没有意义,必须深厚行业背景才能做数据解读。

  马天云:我叫马天云,是99CLICK,跟中国电子商务共同成长,04年成立,在座电子商务公司里边40%都采用我们的系统,随着商务精细化、还是营销分析数据支撑要求越来越高,我们判断在中国必须有这样一家公司专门为大家做这个事,坚持很多年,中间有很多诱惑,也坚持下来保证自己的公正性和透明性。大概是这么情况。

  罗洪滨:大家好,我是亿玛罗洪滨,说到数据来说,从我们公司根据会议主题非常贴切,我们说效果整合营销,效果是以数据为基础,来考察效果好不好。所以如果没有数据说的话,我们公司核心就起不来,我们所有工作无论营销也好、还是技术也好,都是基于数据采集、分析、优化基础上做,所以离开数据不行。同时我们公司为了加强数据分析,明年做重点产品的时候,也是专门对各种数据精细的分析和及时的应用。

  主持人 曾荣群:大家简单讲对数据分析重视的情况。在一个企业里边数据非常多的,希望谈的话题提升ROI,在座五位电商成立时间不一样,在不同的阶段每家公司对ROI目标是多少?

  曹戈:我们公司对ROI要求,目前只能告诉大家我们觉得ROI没有一个非常明确或者苛刻的要求,因为我们和在座电商在市场上、或者面对用户群体以及销售技巧都有不一样的内容,所以我们也在摸索尝试,目前对市场团队要求相对比较宽松,需要做和别人推广不一样的东西。

  主持人 曾荣群:主要投放方式是什么?

  曹戈:最主要还是和今天主办方合作,这是目前行之有效的方法CPS在互联网上,对使用互联网手段仅仅仅限于CPS。今天我抱着学习态度参加,我们这样一个公司当然有他的主营业务,也有成长性发展业务,这两个业务之间在业务员推动下,是存在摸索过程。

  林伟:我一直对ROI话题,对于不一样企业、对于不一样的目标,对于不一样阶段目标都有整体打法的考量,而不仅仅这种打法结束之后效果考量,当然这种效果需要关注的。我们知道在广告里边无论互联网或者线下广告,真正ROI可能三个月考量,有些事情你今天犯了错误,可能不马上知道,可能需要半年或者一年沉淀才知道。所以我ROI理解,我进这个行业别人让我说ROI都不知道,投资回报在我以前观念基本是财务做的事情,后来弄到市场来我也不知道该怎么看待这个问题,因为我大概做了十几年营销,我觉得其实我们需要有数据,但是不能数据论。市场里边更加重要营销人员和营销团队能力。

  主持人 曾荣群:从你角度不特别关注净ROI,市场部会不会考虑?

  林伟:说实话我们市场部也没有这种考核方式,市场本身是比较暂时级的东西,走到暂时阶段我不需要看所谓的ROI。我们先从线下开始,对互联网投放线下8月份开始,对互联网投放到11月上旬,刚刚两个月投放,包括最近也投了全国公交车,因为我觉得作为我们创造品牌更重要让消费者信任它。

  中央电视台让消费者比较信赖的平台,大部分线下媒体特别今天打开网站的时候,发现全部都是小广告,消费者没有办法选择,所以互联网考虑从线下引导线上,我们互联网肯定有的,但是最重要目标为了转化线下广告效果,这是我们一个很大的考虑。

  涂荣标:我们跟其他不太一样,我觉得作为点上公司从客户服务做好。

  主持人 曾荣群:前面三位老总讲到ROI都说不重视ROI,但是每个人开口基本都是ROI。

  朱启功:我觉得ROI不同公司不同产品,甚至有的做渠道、有的做品牌,做自主品牌可能毛利率60% —70%以上,一点多老板就觉得划不来,有的媒体只能给你实际效果的,比如你说CTS佣金10%,他和3C产品没法对比。我们是这样在广告方面已经降到很低只是在常规的像CTS、搜索,基本ROI30—40%以上,但是互联网开始尝试很多方式,ROI我们不作为市场考核指标,因为作为市场考核指标是有问题的,只是作为进行数据分析或者指导投放的时候参考指标,而不是考核指标,这一点明确一下。

  主持人 曾荣群:五百城有没有开始考虑营销投放对ROI目前关注点吗?

  赵为民:刚才已经说了,我们所有数据包括国家统计局数据都是不准确,作为企业要重视但是并不重要,作为参考可以,不然底下没有方向感,但是作为战略层面是动态的,要看行业指标、心里指标最后取一个平均值。每一个企业不同阶段侧重不一样,我们做传统营销搞一些P,P也是刚性需求,其实成本和收益比例。简单广告投放亏了,但是战略上赢了获得更多的投资,这也是营销。关键你目标怎么做?营销对于消费者来说,其实不是。营销有的给渠道看、有的给资本方看、有的给政府看、有的给内部员工看,首先把我们定位找准,不同阶段干什么、拿什么干,至于用什么方法、什么好使?都不存在浪费。

  主持人 曾荣群:在11月份亿玛推出把数据和不同方式,不同广告在企业运营当中不同目标直观推算出来?

  罗洪滨:刚才说的问题对ROI理解狭义的理解,我认为ROI理解应该广义的理解ROI理解做广告的时候投资回报率,另外一个问题是品牌效应,品牌效应我觉得挺广,无论花什么钱一个是品牌效应、一个业务增长,无论谁大家都提到。对于目前来说,亿玛主要以效果率,当然不是不考虑品牌,如何控制各个广告主实现这个目的,我们现在目前有比较简单有效的方式。简单举一个例子,我每天花多少钱,带来多少ROI,花多少钱最多产生多少回报率,另一个模式推崇投资回报率,保证回报率情况下尽可能少花钱。投资回报率保证最大的投放,ROI作为约束条件在使用。

  主持人 曾荣群:ROI可以在不同阶段定义考虑的。

  马天云:我觉得运营是科学性的事情,我们可以合作,根据不同角色目的做同样的模型,如果修改一个运营模式,比如我们做的经验,比如在你系统怎么提供广告、怎么推进PEM,不是系统来的流量时候怎么评定ROI。我们是觉得过程中ROI就是一个很大的概念,关键你过程中需要做什么事情,为了达到这个目的做哪几件事情。

  另外过程中有没有依赖性,假如我使用SBS五越做越好,损失什么东西?我们要的事情把科学层次做好、数据反映真实准确。

  主持人 曾荣群:接下来想问一下赵总,赵总从传统行业出身的,在传统营销做这么长时间,有没有发现网络营销操作方式、操作思维有没有改进的地方?

  赵为民:肯定有,对我来说就是新鲜,不懂还要装懂还要学习。营销不那么复杂,就是把生意做成,买方和卖方就是上午讲的营销。赖昌新怎么培养客户,真是营销高手,他的经验值得学习。至于互联网有哪些手段,线上和线下只是工具而已,关键对人性的了解。在中国吃好三碗面,场面、体面、局面,从亿玛开这么大的场面,中午给他们提供丰富的午餐,这就是营销的细节,我觉得互联网一个工具。但是这个东西好多人学不会,因为没有用心做。

  主持人 曾荣群:昨天跟赵总谈话老是心不在焉,老是在看数据,他讲在CPS投放上边,第一年和后面几年相差很大的,今年淘鞋在CPS投放成绩相当不错,作为效果营销优化方式是不是再忙必须参加亿玛效果营销大会?

  涂荣标:主要来学习。

  主持人 曾荣群:效果营销上边,作为CPS广告投放方式对淘鞋网来讲,公司还会做那些工作?

  涂荣标:从一个案例来讲,前边定制运动鞋、限量版的鞋子,鞋子颜色和尺码对价格很敏感,很多从产品开发、款式做到什么做了很多的储备,包括产品包装、定价东西。亿玛是其中一环,也会用很多SNS,很多媒体整合一起,效果非常好。主要前期工作准备好。我们跟其他平台不一样,开始即时开发。

  罗洪滨:对于我们来说不是对每一家很清楚,从技术手段提供很多方式方便我们对ROI要求。对可支付模式也做了分析,不仅针对自己CTM,还有围绕不同媒体性质、不同行业综合性或者垂直都做很多分析,这些分析都交叉的,当然这个工作后期来说非常重要,所以目前都是采用挖掘,非常精细,精细到多个纬度、多个三十多个参数分析对客户的好坏。最开始两三年考虑简单媒体的分析,随着发展做到更好的效果必须精细化分析,越来越精细。而作为亿玛来讲,我们把它综合起来,从多个纬度相关数据相关性掌握,真正用脑思考。更强调是及时应用,分析目的最终在快速做运营的选择,这是我们最重要的工作。

  主持人 曾荣群:听听马总能不能给广告主建议,广告主从开展工作配合做效果更好?我跟58同城聊过,他们之前团购内部很大配合GPS计划,不同产品效率不一样,对广告主回报也不一样,马总可以建议一下,更好从哪方面配合?

  马天云:我们06年公司和CLICK合作,我们基本不做行业分析,因为我们客户不对地方宾干,因为我们有咨询师,在初期的时候可能想到品牌问题,或者更多知名度的问题,这个过程中你可能做大量的线下的东西,一个媒体采购,根据不同产品选择不同的媒体,这是比较常见的,网站自身结构一个吸引客户来、一个研究怎么留下来。感觉离现实应用不一样。

  主持人 曾荣群:我印象中在微博上开展活动,不知道是不是有专门计划,你们袜子很鲜艳,给关注微博的同行赠送袜子,林总目前偏内容营销模式有哪些渠道可以优化?

  林伟:我是觉得所谓在微博上秀产品,我们认为这是一个特别好的方式,当我们微博团队也觉得非常不错,我个人觉得这个方式稍显深,其实今天微博上做这样的活动挺多的,微博大家可能走到一个瓶颈,很多宣传方式、手段、市场产品有一点点同质化,这样活动我是觉得既然大家都有同质化,希望大家思考一下。本身新浪微博活跃度,包括有些信息新鲜度慢慢下降,所以在这个部分除了我们这样形式以外,包括除了微博形式以外当然也在找一些其他吸引推广渠道。

  主持人 曾荣群:希望赵总回答一下,刚才嘉宾提到新的营销方式,因为印象当中网络营销刚刚开始的时候,我们把网络营销之外其他投放当成传统投放,现在微博兴起以后,其他营销方式也当成传统营销。

  曹戈:最开始我也提到,作为企业来说我们今天业态和同行之间的区隔,我们更重要是首先想明白或者做这样审核之前,首先要清楚我是谁,换句话说我们制定自己市场策略、执行自己市场行为、细化每一天动作的时候,这是我们首先最考量的事,我面对用户希望占据市场、我和其他人之间区别。在这个基础上才考量用什么样方法?

  对于快乐购本身而言具备互联网特性、也具备电视购物的特性,所以它和其他公司构成有区分。像柯总过去一年在CPS帮助非常大,这一点非常感谢柯总。另外微博营销我们也在尝试,还有我们凭借集团资源去做视频上展示,或者凭借视频资源推广自己,我想这都是最前边想清楚我们和别人差别基础上再做针对性调整和投放。

  主持人 曾荣群:时间关系,我们最后一个问题朱总,各种各样营销方式都经历过,技术创新的话能不能让ROI优化提升极致?

  朱启功:虽然做这么多年电子商务,大家都知道技术对于整体效率提高实际是很大推动作用,实际上我们在做很多技术工作的时候,我们并没有ROI体现,我们是从整个营运效率方面可以看到技术方面创新,我们其实在ROI对客户最近尝试在以往大家没有玩过,奇思妙想有可能瞎想,这些办法谁也不能说它一定正确、或者做之前大家都不能预见它的效果,我们也想从中间找出一种不同的方式,在这个过程当中技术确实起到最重要的一环,不仅技术支持还包括创新,可能对技术支持不够,都会让我们对最终结果产生很大折扣,这个主要和现阶段办法有关系,我认为所有技术创新来自于业务需求,业务创新才是技术创新的推动力,所以我们确实面临怎么通过技术要求,最后使ROI逐渐提高,现在也再这长期的工作,说实话没有很明显的数据跟大家分享。

  主持人 曾荣群:看来电商公司数据应用大部分是网站或者支持。营销不仅仅炒作一个话题,背后有很多新鲜的方式做支撑,这些都是技术创新给大家带来工作推进,非常感谢七位嘉宾跟大家分享精彩内容,谢谢!

(责任编辑:马雪冬 )
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