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走秀网宋星:电商需要数据驱动及数据民主化

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2011年12月13日13:54 来源:和讯科技  作者:马雪冬

  和讯科技消息 12月13日,2011第三届效果整合营销高峰论坛在北京举行。本次高峰论坛将针对电子商务营销、社会化营销以及移动电子商务等话题进行探讨及经验分享,旨在搭建一个电子商务领域的营销高层交流合作的平台。和讯科技在对本次峰会进行了现场报道。高峰论坛现场多位嘉宾进行了精彩演讲。走秀网副总裁宋星在现场进行了数据民主化与数据驱动型电商的构建主题演讲。

走秀网宋星:电商需要数据驱动及数据民主化
走秀网副总裁宋星

  宋星表示,目前很多电子商务公司在数据方面存在集中化迷思,在数据驱动方面不知所措。电子商务公司需要做真正的数据精细化营销,让底层技术人员首先对数据进行分析,而不是全部推给数据部门。

  在数字民主化方面,宋星表示应该让数据部门员工深入到运营及需其他部门真正将数据提供给需要的部门。

  访问专题:2011第三届效果整合营销高峰论坛

  演讲摘要如下:

  宋星:感谢主持人介绍,今天坐无虚席大场面活动一年大概见到两次,今天非常高兴跟大家分享电子商务方面经验和想法,今年三四月份加入走秀网,不到一年时间,信号之前主要在海外公司运作,主要客户在欧洲东南亚,所以进入走秀网我觉得这一块非常有意思、非常需要我们做数据朋友一块做好做大的领域。跟大家分享下面这个话题,数据民主化与数据驱动型电商的构建,跟大家分享的时候言简意赅。这个题目本身可大可小,希望大家如果有问题的话可以我们互相交流。

  这个问题本身来自很多朋友都问过我,电子商务公司数据部门应该什么样定位才能发挥价值?我正好在走秀网负责这个工作,数据部门往往特殊的部门,手上拿到很多数据,但是发挥价值是非常困难的。所以我一直思考一个想法,为电商更好利用数据价值做很多的思考。所以今天思考来自这样一个困惑。

  首要一个困惑数据部门会觉得框架是什么?我个人不太赞同寒冬词,寒冬以为都会消亡,电子商务确实走出这个阶段。左边数据显示产品阶段发生什么情况,第一季度网络市场规模相对比较少,会有60亿不到的规模,但是到2011年已经达到140亿,实际上同我们投放广告的时候价格怎么样逐步逐步变高,而且不是百分几十增长,电子商务本身利润相对比较薄,在更高费用和更薄费用情况下,大家所处利润一定最薄的。也是前一段时间电子商务CEO发出感叹,他喊出很多电子商务从业者的心声。

  另外也看到前一段时间跟我们类似的网站,当然规模小不小,这个CEO头像突然出现网站首页上,种种印象告诉我们电子商务处在特殊的时期,从互联网营销人员平均工资明显的下降。互联网营销人员平均工资已经比以前增加至少33%,这个是高于通货膨胀率,也高于黄金的价格。所以在这样情况下电子商务不得不进入精细化运营,而精细化运营最大的基础只有两个,第一条数据、第二条还是支持,电子商务要想做精细化必须更好的数据和更优化的支持。

  很多电商都是这样,几乎都有数据部门,或者有战略运营部门,传统以数据为驱动电子商务数字部门的结构,这个图非常直白,数字部门手下有一些兵,这些兵会把所有经营都分散在各个具体经营部门上,当然也要分散一部分老板这边。所以数据部门提供所有运营所需要的数据。当某一个部门需要数据的时候会向中央呼叫,中央部门为他抽取数据。所以数据部门是一个非常忙碌的部门,要满足所有部门的需求,但是还有另外一个功能,因为电子商务公司保密性需求很大。我曾经听过一个故事,某A电子商务公司他刚刚获得新的注册公司,第二天这个客户就收到A公司友商E—mail,所以数据管理对公司来说非常重要,希望所有数据都装在保险箱,只有需要的时候才拿出来。因此数据部门同事同时负责安全管理。

  但是这样管理办法造成一些问题,最典型问题来自于我导师,他去Google工作的时候,讲这样一个案例,负责公司的报告,平均每月要做200个报告,做一段时间突然停止给各部门发送报告,令我吃惊既然一个星期没有人问我为什么不发送报告,这个问题同样出现类似电子商务公司。这样情况在每个电子商务公司都出现了,数据提供不等于数据应用,他没有意识到怎么样应用数据?所以电子商务公司数据部门往往非常尴尬,每天非常忙碌做数据,但是他们数据没有被应用。刚才我讲的数据集中的方式,集中化数据管理存在一些问题?首先问题在于需求方数据意识是不是很强?尤其在于整个中国电子商务公司会有这样一个感受,电子商务公司老板不再强调建立数据化驱动文化,不是你安插一个数据部门解决的,而是数据需求部门解决的。也就是部门哭着喊着需要数据,这个公司才能进入数据化驱动状况。

  只有每一个做具体运营的人、具体经营的人需要数据,数据主导的公司才会建立。为什么我们公司没有数据渠道文化?做数据也不看、也不用,公司没有数据驱动的基因,不可能让数据驱动你。原因在于没有存在数据需求方,你公司怎么成为数据驱动公司呢。为什么亚马逊是数据驱动公司?原因数据使用者对数据非常强烈,而且经验往往是数据的积累,尤其电子商务每个人都觉得自己懂电子商务,了解网站和用户体验的时候,电子商务就是这样的。

  所以当一部分拥有经验又不需要数据的时候,这个公司不太存在数据驱动文化。

  第二一旦这个数据部门在响应业务部门的时候,往往非常迷思,一旦陷于数据需求中没有真正思考、真正测量。大家急于短期内做战斗,明天把我位置放上去,宏观战略需要思考。比如Google像亚马逊一样建立公共平台,建立公共平台需要长达一年半到两年确定下来,才可能花一年时间升级电子商务系统,因为电子商务系统是根本的变化,而不是增加模块。需要一年时间的建,还需要更多的时间优化,才可能实现。但今天说需要像亚马逊一样建立公共平台,绝对不可能。如果实现会有重大的安全隐患。所以光有策略没有分析,是很多电子商务中间常见的现象,真正需要做分析的人每天在Excel、每天在做非常基础的数据加权工作,而数据这一块人才特别稀缺还要超过做营销人才。所以各位要想转行做数据,收入会直接明显提高。

  因此,做一段时间以后我认为,真正数据部门应该做如下部分事情。

  首先高层需要战略研究,这一部分很多企业没有真正做到,每个部门只会想自己的事,跨部门起什么作用。跨部门研究、战略性、竞争研究都需要专门部门做,因为数据部门缺失了。

  中层运营各部门支持后续发展的时候获得数据,确实拿不到真实的数据,因为数据部门不响应我,而基础设施包括资金数据报表性,淘宝也不错,亚马逊很好,所以这一部分需要一个公司做好,做真正精细化营销公司有两块,一块数据个一个运营,你的高层战略指导运营层面怎么样操作,基础设施保证数据部门获得数据。

  比如人类社会并不是某一个人脑子想象它,应该成为这样、应该成为那样,举一个市场经济样子,斯大林、列宁希望事情最优化的方式进行,但是恰恰相反。如果让一个部门管理所有运行,好比大脑不会管所有东西,人饿的时候不是大脑告诉你,而是大脑反馈到胃说我饿了。

  我们需要做数据部门管两件事情,最上端和下端基础设施,基础设施和IT部门一起做,中层运营部门找基础数据,数据部门的人因为之前各个部门的需求,数据部门人非常膨胀,新的模式下数据部门人应该分散各个运营部门去,因为他需要帮助运营部门拿到基础设施数据,提供每个部门。整个结构比较分散的结构,你比较轻松通过基础设施拿到你想要的数据,数据分散数据系统中,并且让各个阶层部门人拿到应有的数据。亚马逊所有人能看到99%数据,而真正拿到这些数据、需要用的数据非常好利用数据引导他们微观执行,宏观研究统统交给真正数据部门做,这才是一个非常合理也是足够可行的结果。关于这一块非常抽象,我想只能解决一部分朋友问题。谢谢大家,如果大家需要跟我进一步沟通怎么样做好电子商务数据?怎么搭配你数据团队问题的话,可以下来找我,谢谢!

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