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高峰对话:电商环境变化与营销策略应对

2011-12-13 10:34:38 和讯科技  马雪冬
高峰对话:电商环境变化与营销策略应对

  和讯科技消息 12月13日,2011第三届效果整合营销高峰论坛在北京举行。本次高峰论坛将针对电子商务营销、社会化营销以及移动电子商务等话题进行探讨及经验分享,旨在搭建一个电子商务领域的营销高层交流合作的平台。和讯科技在对本次峰会进行了现场报道。

  峰会论坛现场展开了一场高峰对话,对话主题是电子商务环境变化与营销策略应对。艾瑞咨询总裁杨伟庆担任了本次高峰对话的主持人,优购网CMO徐雷、银泰网CEO廖斌、优雅100创始人陈腾华、玛萨玛索创始人孙弘以及亿玛总助秦令今在高峰对话中分别进行了精彩的营销方案分享。

  访问专题:2011第三届效果整合营销高峰论坛

  高峰对话摘要如下:

  主持人 安小晶:非常感谢程总,程总关于电子商务营销三个观点,我相信对每一个做营销人都是非常好的思考,再次把掌声送给程总。今天我们会看到有很多微博互动,今天主要目的大家有很多问题,第一个接力交给杨伟庆,让我们热烈欢迎艾瑞创始人杨伟庆先生。

  (对话一)

  主持人 杨伟庆:有请优购网CMO徐雷;银泰网CEO廖斌;玛萨玛索创始人孙弘;优雅100创始人陈腾华;亿玛总裁秦今今。在亿玛坚持下,我们论坛进入第三届,我也代表艾瑞同事给这个会最好的祝贺,电商核心有两个核心体系组成,一个来自于营销,另外来自于如何管理你的体系。

  有幸请到五位嘉宾,先让各位跟大家做简单的介绍,尤其是把最近新的进展跟大家来去讲一讲。

  徐雷:各位朋友好,每次见到我们这几个嘉宾其实挺烦的,特别熟。但是我觉得毕老曾经讲过电商冬天来了,我们抱在一起相互取暖。我来自百丽电商,我们主要定位时尚鞋类产品,有的卖鞋喊冬天来了,我们觉得春天刚刚来。

  廖斌:我是银泰网的廖斌,在座有很多熟悉朋友、不熟悉的朋友,就像徐雷说的我们几个已经到了“吐”的程度。今天故意穿少一点上来,我觉得这个冬天不太冷,特别对于新的电商平台这个冬天来的挺及时。

  陈腾华:大家好,我是优雅100陈腾华,是去年底创办上线,到今年是一年,我们是做高品质家纺做起。我们最近做的事情为了跟京东、当当做差异化,以后把重点放在情景展示和购物上边,上个最明媚的阳光我们一直在拍照,所以我们要做情景专题,做网上“宜家”。

  孙弘:大家好我是玛萨玛索的孙弘,今年五月份我们上市女装,目前秋冬季来看我们女装占比已经完全超出我们预料,从营销角度我们觉得有品牌垫底,同时让消费者太太放心,月底有一个新的品牌上线,更加年轻、更加具备设计师设计的风格,也是我们突破的尝试。很多人玛萨玛索属于商务男装,新的品牌属于更年轻的品牌。

  秦今今:大家好,我是亿玛秦今今,冬天冷不冷?不冷都在亿玛做营销,亿玛帮他取暖,冷的话请到亿玛做营销。

  主持人 杨伟庆:所有电商分成两类,一类在亿玛做营销、一类没有在亿玛做营销。毕老爷前一段时间发出一句豪言,引起很多业界的热议。毕胜前一段时间说那句话很多人非常深刻,是寒冬特别有典型的代表,而且电商从业人员自己说出的话。里边有几个关键词,第一电子商务是一场骗局、第二不赚钱生意就是泡沫,我想从市场变化,我想问一下在座各位,你们有一些什么感受?对于毕胜那句话有什么感受?你们觉得不赚钱就是泡沫,你们花投资人钱如果亏钱觉得很愧疚还是什么状况?先问陈总,你的压力应该很大。

  陈腾华:我觉得是这样,毕老爷讲的态度,从他观点当中感受冬天很冷。一个原因他以前衣服穿的太少,或者他对天气气认识太少。以前他穿体恤,从电商现在情况来看不管毛利率还是合理扩张数我觉得都是非常非常正常,而且对于优雅100垂直电商,小的冬天是我们很好的机会,当然融资不像那么容易,但是净利润来看,今天冬天到达之前稍微做一点东西成本就是100块以上,现在成本降到合理水平,各方面费用下降。很多穿体恤人认为现在应该穿棉袄了,我觉得理解不一样。整个市场属于更正常。

  主持人 杨伟庆:基本就是把以前泡沫挤掉。

  陈腾华:电商行业状态跟以前互联网状况不一样,在于用户需求或者付费人群非常分散,电商业务非常扎实,现在考虑电商所谓赚钱的问题,收入是有保障的,赚钱与否或者赚钱早否只是自己运行策略选择,现在运行状态跟以前互联网泡沫本质上不一样。

  主持人 杨伟庆:孙总属于品牌电商,电商是你们主要的平台,有什么样看法?

  孙弘:我山东人讲一句话“你听嗷嗷叫不种地了”,大家都说冬天来了冬天来了,是冬天来了,但是我们从另一个角度说电商零售市场增长速度并没有降下来,而且非常快,我就问一个问题我们作为一个企业,电商也是一个企业,你企业挣的钱、挣的利润来自于你从消费者身上赚取,还是来自VC、资本赚取。如果主力来自于资本赚取,冬天真的来了。如果你赚取来自于消费者,我讲这个市场还是春天,而且这个春天会延续很多年。中国电子商务市场和传统零售市场相比起来还是很小很小,我觉得还是正确看待事情。

  我觉得应该这么看这个问题,第一不挣钱企业是可耻的,这个我同意完全赞同。但是有资本市场在的时候可以短时间不盈利,通过释放利润获取更大的市场份额,但是我们不丢掉或者输掉获利能力,一个不会盈利的企业一定是可耻、一定活不下去。所以讲电商的冬天来没来?要看你主力来源来自于哪里?如果就想VC拿钱就是冬天,而且还很冷。

  主持人 杨伟庆:你可以不赚钱,但是要有赚钱能力。我们问一下徐雷,我觉得毕胜说那个话跟你们有关系,把人家毛利率从二三十七。

  徐雷:最大影响是公司,第二影响一些VC想法,钱是第一流动,第二是人才随着钱。其实刚才老孙讲的特别好,基本没有太多补充。我当初看到毕胜演讲内容以后,很快跟圈内朋友分享,第一判断他讲的真的实情,很多没有操作电商不知道游泳池的危机,他把我们焦灼状态说出来,我特别欣赏。剩下50%我个人认为怨天尤人,每个企业操作方式不一样,乐淘从诞生第一天到今天操作方式是相当独特的,这种独特导致他遇到一些问题以后再次释放他的焦灼感,而这种独特性可能在其他公司不太多,有可能他释放有点过猛了。

  至于我们来说有一点毕胜做的非常好,提醒这个环节泡沫撇去以后,大家明年会更好过。毛主席曾经说过一句话,一切不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓,我觉得这句话不一定对。

  廖斌:确实刚才孙弘说的非常到位,基本几个点都谈到了。确实能补充东西已经不多了,但是我觉得你们很坏,人家毕胜事情已经过去了,你们今天又翻出来谈。我看那篇报道以后,毕老师没有想到这么大的反响,所以以后我们说话小声一点。我看到这篇报道以后也想一个问题,我觉得不用太过于纠结这件事情。如果是一个高公司的话,赚钱只是附属品,作为电商行业很多企业遇到问题。从团购开始,电商也是一样的,原先资本推动模式下很多企业遇到问题,我看到报道以后有一个感觉,本来想发一条微博觉得太长,正好今天借此机会就说一下。

  我感觉如果你所处的行业一开始就发展很迅速、市场增长很快、毛利率增长很高要钱干嘛?完全不用钱,完全做一两年就可以上市,一个行业刚开始并不容易,培育消费者不同习惯,行业发展初期大家都认为电商国内来讲是初期,不管是七岁还是11岁,发展非常初期的一个产业,你就想高毛利、高增长、低投入的这是不可能,也是不需要我们在座这些人天天做论坛,也不需要第三方做推广等等。这个行业并不是这样的,初期行业要给他一定时间、一定机会,这是我想说的。

  主持人 杨伟庆:我们让秦总从实际,作为电子商务营销服务商感受一下,年初电商投入到今年年底,你预感一下明年大家投入状况、投入变化讲讲?

  秦今今:到这里我只能说干货。刚刚四位嘉宾说了,他们四位觉得不冷,所以大家信心应该有的。说一个行业冷不冷?有几点,第一市场需求有没有停滞,第二用户消费能力、他未来购物能力是否有增长?市场规模到底有多大?通过这几年观察下来,每年电商不管说冷还是不冷,每年增速都是过100%,看美国、日本趋势来讲,从行业角度来说一定不冷。

  为什么有人说电商冷?因为去年和今年上半年资本太火了,这个市场这么多资本涌进来几十亿美金,在初期市场相对有限客户基础上,资本压在电商身上大家要做业绩,很多电商没有盈利,完全靠广告换取流量,在资本后续乏力情况下会感觉冷,但是有自己能力的电商反而觉得是很好抢占竞争对手的机会。

  从我们亿玛这边来看,今年从1—12月份加入我们做项目电商,从年初一个月二三十个,到11月有68个,每个月加入电子商务行业里边新型电商人士越来越多,而且还有一个现象好多传统企业已经进来了,比如优购去年年底已经发力了,从市场环境来说、从数据来说没有问题的。

  而且从今年做效果营销这一块销售业绩来说,全年给电商贡献110亿销售额,增速达到200%。也就是说从市场环境来说没有任何问题,这是我个人得观点。

  主持人 杨伟庆:从亿玛感受行业更多、关注效果营销客户更多。这场是效果整合和营销的论坛,核心议题是守正出奇,还是把话题从电子商务环境变化回转效果营销,想问台上四位负责营销老板,过去一年觉得公司做的最好营销活动是哪一个?你觉得效果非常有效?对你的品牌或者销售量提升最好?请大家给我们透透底?

  徐雷:像蒸汽火车一样,你要让它启动费很大力气,一旦启动让它停下来也很大力气。我们从7月份上线,见到老客户热泪盈眶,见到媒体说赶紧让我们花钱吧。所有媒体最好资源在上个年末以及今年年初,第二是季度末或者季度初,七月份实际是很痛苦的时候,拿不到更好的资源,本来7月1号上线,谈率说没有上去,我们成功用团购方式化解了,没有想到出奇。聚类第一批用户,分享团购小高潮,大概有20万用户注册,作为7月15号网站正式上线的时候一下起来,我们用68天冲上3000万。这是第一个。

  第二淘宝11.11,淘宝11.11实际整个行业狂欢,恰恰当天我们没有做太多的东西,我觉得有时候该做什么不该做什么很清楚。我没有为当天做任何推广,如果大家看数据的话昨天数据也比较有意思,站内只做一个11.11,我们当天订单将近4900单。我想再强调一点,我习惯做一家公司的时候先把基础打牢靠,你营销手段是不是把点布开情况下,再找什么棋?要不然冬天就来了。

  廖斌:银泰这一年刚刚13个月时间,就像徐雷说的把我们营销团队基础工作刚刚搭建好,所有营销手段都试的一遍,不管和渠道合作还是和第三方亿玛合作,包括各大门户广告都试了,甚至我们也和一些视频网站做电视剧或者网剧的植入、和微电影的植入。能做的基本都做了,这一年没有通过什么营销活动能够引爆,我觉得这样的机会可能在我们现在这种市场环境下挺难的。你说一个什么点能够引爆整个平台,或者长时间持续下去确实挺难的,我们希望有这样的点爆发出来,但是一直很难。

  只能把你的团队搭的更完善一些,在整个管理和流程上做的更健全一些,各种渠道尝试都做一遍,完了根据已有和适合行业的根据,做更精细化管理更有效。

  主持人 杨伟庆:相对而言那一种效果营销有效?有导航网站、有搜索引擎、有CPS联盟、也有植入方式还有其他方式,相对而言明年在哪个领域增加预算?

  廖斌:我觉得在搜索领域还会增加预算,刚才京东程总有一些观点我不太认同。

  主持人 杨伟庆:百度搜索还是可以持续增长。

  陈腾华:我跟廖斌、徐雷确实不太一样,一开始没有规划或者引爆,我们火车靠人推起来,我们也没有那么多钱,因为这是一个长跑要跑100年事,几乎所有网上推广形式我们都没有做过,跟亿玛有合作,几乎第一天开始做,搜索第一天也开始做,这两个是持续投的钱,其他投的钱很少。这一年最大心得或者自己感觉满意的是用户体验的建立。去年底上线到今年年初网站转化率一点几,退货率3.5%,到年中以后第二次第三季度开始,退货率降到1.5%以下,老用户销售额到4%左右,现在网站从UV到订单转化率到7%左右,效果非常不错,过去一年唯一依靠一个项目而且没有什么投入,而且把用户注册量、销售额推之前和推之后做老翻番,翻上去并不像广告投完就下来了,所以现在趋势不错。

  孙弘:我们是做传统出身的,从我们以前经验来看,以守正出奇是对的,但是奇是大奇还是小奇,整个营销里边不断有营销手段尝试,以及拿到好的数据或者拿到相关的数据再进行扩大。玛萨玛索运营蛮稳健的,也和我们人的性格有关系,我和另外一个创始人是一个星座的,都比较稳的,所以我们没有大开大合的,卖到29块钱的东西不会去做。

  主持人 杨伟庆:有人听了会很伤心。

  孙弘:也替他们做广告吧。其实从企业运营角度来说,也同意廖斌说法,企业还是把根基东西打好,不打好根基再好的方案也跟不上。今年五月份女装的推出,我们到现在没有做外部广告,完全靠站内引流过去的,增长速度非常快。今年年底推出新的品牌,还没有上线,12月底正式上线。玛萨玛索改变过去以门户广告、搜索等等投放方式作为主流投放方式的手段,而增加更多与娱乐性互动的项目,比如戴军的服装、以及很多北京主持人服装,基本今年冬季都是玛萨玛索,明年主持人服装基本都是我们赞助,我们也会引入网站上去。

  同时今年下半年金鹰奖赞助由我们赞助,包括周六深圳卫视约会也是我们赞助的,这样和时尚圈、和艺人互动,是我们今年年底刚开始一项工作,也是作为明年一项重点的工作,这也是我们出奇的地方,但是核心东西还是企业运营,你的顾客体验、产品、服务能不能称得上。

  主持人 杨伟庆:再问一下秦总,您服务这么多服务商,包括亿玛有不同产品线,你是怎么认为整合营销给客户来讲哪些效果最好?怎么守正出奇?

  秦今今:现在微博上这两天旅游大战,大家都在说一些自己的观点其实争分相对也算营销一种,但是他们表达的观点是每个公司在自己不同的阶段所做的事情、或者他们的立场。针对不同公司自身的发展,在某一个阶段应该做的事情,对于大的环境电子商务守正无外乎三块,第一个大家做的比较多预算最多就是搜索引擎营销,第二块长尾联盟这一块CPS,第三块可能就是品牌,或者大家追求品下结合,这是亿玛主要三个产品线,CPS一起吧,品牌网络就是广告平台。

  从出奇来说,从明年或者后年三年三个阶段,我觉得有两大块需要电商一定要去做的,或者至少尝试的。一个是移动化营销,第二个就是社交化营销。如何利用新的通路或者新的媒体挖掘新的形式。不同公司会在不同时间点选择不同事情,亿玛服务这么多客户,根据客户各个通路投放情况,我们知道他转化率什么时候有改进?什么时候把营销拓展出奇地方,亿玛希望在今后日子里给到大家更多的帮助。

  主持人 杨伟庆:刚才每个嘉宾都讲做的好的营销案例。我现场做一个小的调查,来的人都是做电销的,在座又是四个都是知名的品牌,有渠道品牌也有电商品牌,我们举手,在今年当中在哪个网站买过东西?做个现场投票,在圈里给大家四个打个分,让大家不能白来。先说从玛萨玛索,买过玛萨玛索举手?差不多31票。优雅100?32票。银泰百货?15人左右。优购,谁在上边买过鞋或者买过东西?营销做的不错,差不多15个。

  结果出来,玛萨玛索差不多32票,我们其他两位15—16票,第三位是优雅100是十几位。所以等会儿让老柯给大家颁个奖。最后我有两个问题是我们台下嘉宾来问的问题,第一个问题是问一下徐总,传统企业如何做线上线下资源整合?百丽过程中有什么经验?

  徐雷:这个话题其实太大了,我抓几个关键点,我之前也强调几个观点,第一传统企业是不是有零售精神?不是所有传统企业都有零售基因的,大部分通过分销做的是比较风险的。第二电商整个业务在整个公司业务当中处于什么样架构和它的资源投入状态、以及未来期许状态?回到优购网本身来说,因为百丽做电商做了三年了,最早是淘宝商城第一批入驻品牌,淘宝鞋品牌他是第一家,淘宝11.11一天30万的销售额,后来做了一些B2C分销,再往后才能做淘秀,后来因为定位的问题,现在转成做优购,经过三年历程所以对电子商务里边大概产品定价、包括选款、库房配送基本有概念情况下,再做独立的时候相对心里有底。

  我们和其他做鞋的区别,抛开资本抛开其他,有的做三年四年、我们才做五个月,我认为跟其他不太一样是依托百丽强大供应链体系,百丽之所以杀出来,在全球鞋业排第二,全球时尚排第六位,在中国民营上市公司排第三,前两个互联网百度、腾讯,第三就是百丽。他有一个捕获机制,目前在售鞋有30%—40%是网络款,要不然看准把钱掏出来,但是有失手的时候,要不然有人倡导虚拟库的方式,根本拿不到好货价格也没有竞争力,这个对我们说比较好的一种。未来还可以做的更好,刚刚做五个月,今年试水一下这个机制,发现非常有效。

  主持人 杨伟庆:银泰网进入B2C,你建议其他进还是不进?

  廖斌:如果去年问这个问题可能告诉他们进来的时候要慎重,今年大家会有两年时间,赶快上来以后赶快找准自己运营节奏,一定要进。进是肯定的,我觉得现在是一个很好的时机,去年时机不是最好的。

  主持人 杨伟庆:独立的、没有根基现在风头没有那么劲,给传统企业反而是机会。

  廖斌:上周赛特做了个平台,我相信接下来有更多传统零售业包括百货,其实到银泰北京运营中心参观过百货公司基本全国能报出来,不管万达、金银等,我们也非常开放,接待以后告诉他能做还是不能做。

  主持人 杨伟庆:我们再次用掌声感谢冠亚季军。

  廖斌:以后这种游戏不能玩了,桌上放的全是徐雷卡,以后举手有更多人。

  主持人 杨伟庆:谢谢。

(责任编辑:马雪冬 )
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