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在线旅游企业的微博营销需更注重整合营销

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2011年11月30日18:11 来源:中国经营网  作者:武帅

  作为社会化网络环境下的新媒体形式,“微博”已经越来越多地进入公众的视野,并被大众接受成为日常生活不可或缺的组成部分。第十一届中国网络媒体论坛数据表明,中国微博用户已经突破3亿,占中国互联网民的61%。这种高覆盖及高渗透是很多传统媒体无法比拟的,而恰恰是这种天然的媒体属性及低成本运作让越来越多的企业加入到了微博中,并自发的运用这种新形式的媒体进行品牌宣传。

  国内OTA领域,在激烈的市场竞争格局之下,品牌知名度在间接地影响着市场地位,因此在2011年,几乎所有知名的OTA企业都入驻了微博,并在新的领域中再次形成了竞争格局。

  盲目入驻,只会导致名牌形象负面传播

  “微博”又叫“微博客”,是一种仅需只言片语就可实现传播的媒体形式,操作起来非常简单,极易上手。在很多微博控看来,微博是一种日常“娱乐”工具,他们可以通过微博了解信息、社交、甚至是购物!但绝大多数人在谈到微博的时候,都会不经意地提到“玩”,玩微博!

  对于企业来讲,“玩”仅仅只是一种大环境下被迫接受的形式,“流于世俗”!而非运营微博的态度。据观察,在新浪微博开博的14家OTA企业仅有50%是有专业的编辑人员,如艺龙旅行网、同程网、携程旅行网等!而很多企业仅仅只是用“玩”的态度来做运营,在内容的发布质量以及发布周期上均很随意。

  这种随意的运营方式对企业去做品牌的宣传和知名度的提升实际是百害而无一利,在浪费运营成本的同时也在向外传递品牌的不专业形象。

  粉丝的数量绝不代表运营的效果

  目前在新浪微博开博的OTA,粉丝数排名的前十位的依次为艺龙旅行网(105万)、同程网(58万)、携程旅行网(40万)、驴妈妈旅游网(20万)、欣欣旅游(14万)、悠哉旅游网(7.8万)、遨游网(6.8万)、途牛旅游网(博客,微博)(6.2万)、快乐e行(1.8万)、春秋旅游(1.5万)。

  不难看出,从第一名到第十名,粉丝数量的差距十分悬殊,但这并不能代表实际的运营效果。粉丝数量一定程度上代表了对品牌本身的追随者数量,但在微博这个大环境以及运营者本身操作手段的层面来看,积攒粉丝的方法有很多,但并非所有的粉丝都是对品牌有正面积极的传播作用。

  微博的本源仍是媒体化和社区化

  微博既是媒体也是社区,媒体的作用普遍表现在对品牌的包装及传播,社区的作用则更多体现在互动与沟通上。目前很多的OTA微博将媒体的形式运用到了内容方面,而将社区的形式运用到了有奖活动上。

  在目前看到的OTA微博,内容都相对清新,以旅游段子和美图居多,同质化现象比较严重。这种美图及旅游段子本身的传播力较强,但对于品牌的深度传播及交互沟通并不能起到关键性作用。而在有奖转发上,更多执行的仍是转发本身,并没有真正意义上实现深入的沟通和互动。

  值得一提的是,在OTA微博中也有两点都做的比较好的,如同程网。

  在同程网的内容运营版块,划分了几类细分版块。其中包含了#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#、#国内旅游#、#环球旅游#等。通过标签的形式细分微博内容,形成栏目制体系化的运营的确能够帮助粉丝强化记忆。而这些版块本身对粉丝的帮助性更大,更容易帮助粉丝本身找到对自己有价值的内容。

  除对内容进行品牌包装外,同程网还借用适当的节点进行整合宣传,如感恩节期间的感恩父母、感恩粉丝、感恩身边人的活动策划,就形成了比较好的循环影响。

  而在社区化的互动沟通方面,同程网也形成了非常好的内容互动版块如#同程笑脸长廊#、#看图猜景#、#互动小游戏#等几个版块,就实现了与粉丝日常互动的作用。

  微博运营更讲究集团化运营,而非渠道运营

  微博对于很多企业来讲可能只是一种传播工具,因此大家更注重内容以及渠道本身所发挥的传播作用,通常忽略其所能够带来的营销作用。

  在OTA微博中,艺龙旅行网、同程网、携程旅行网均在微博中设置了客服,用来解决粉丝提出的各项问题,并执行“舆情监测”、“危机公关”等职能。此外,这三家微博还运用到了集团化的概念分项目和品牌来进行微博中的整合传播,如团购微博、项目微博、招聘微博等。这种运营方式大大高出了一个宣传渠道所带来的影响效果,将“企业”放入微博中,实现品牌的整合传播很重要。

  其实,在微博中还有很多值得去深入学习和尝试的地方,对于旅游企业来讲,在粉丝数量上形成厮杀是毫无意义的,只有充分地为粉丝着想,为品牌着想,利用微博向粉丝传递旅游信息,传递产品信息,进行危机排查,实现互动沟通才能更好的实现品牌的自我价值。

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