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优个网:另类电商另类生存

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2011年11月22日19:52 来源:太平洋电脑网 

  2011年9月的一天,位于通州的李宁园区会议室里,来自全国各地的李宁20多家最大的羽毛球经销商正接受一堂企业管理培训课程,这也是李宁公司奖励优秀经销商的一种方法。作为李宁羽毛球第9大经销商,网络零售渠道第1大经销商,优个网已经连续两年参加这样的培训课程。

  2008年初开始正式上线运营的优个网,是一家运动用品电商,定位于中高端、销售羽毛球、网球、乒乓、户外野营等运动装备。

  这几乎是一家没有耀眼的商业模式的公司。他们只是尽了渠道商的本份:替品牌厂商与用户完成了最后一步沟通;他们只是遵循着最起码的商业逻辑抗拒诱惑;他们只是简单得中断了“恶的传递”就让员工和顾客开心起来。在这个电商公司不断有人融资、有人裁员、有人倒闭的季节,显得与这个世界那么格格不入。

  尽管对绝大多数网购人群而言,优个网不为人知,媒体上也鲜见报道,但对很多运动爱好者而言,优个网在他们心中的地位,不亚于Q博士的装备库之于詹姆斯·邦德。

  跨界必须具备运动基因

  “不做纯电商,要跨界我们必须具备运动行业基因,把你扔在运动行业圈子里,不要让人看出你是做电子商务的”,“深入上游,沉入行业”,优个网创始人刘焕杰对商品采销部门做出这样的硬性规定。这样做的好处显而易见:能够和品牌商有共同语言,获得足够的专业性。这使优个网和大多数电商公司明显区别开来。而这种合作的典型案例就是优个网和李宁公司的合作。

  创业之初,为了最大程度消解用户网购的不信任,优个网在办公区设置了专供顾客上门自提的商品展示间(这种做法一直保留到现在)。所以,2008年某一天,当谢钊背着一只大大的双肩包来到优个网办公室的时候,所有人都以为这是一位上门自提的顾客。

  现在李宁公司任职某大区经理的谢钊,当时是李宁室内运动事业部的新渠道经理。所谓新渠道,是指李宁公司极为重视的网络渠道。李宁公司当时正在秘密筹备羽毛球项目,谢钊的到访是为了李宁羽毛球全线产品上线前的销售渠道摸底。上线仅8个月的优个网,因为在羽毛球网络零售领域已经小有名气,引起了谢钊的注意。

  谢钊带给了优个网一个绝佳的发展契机。此时,李宁公司已经秘密签下了中国羽毛球国家队,距离林丹“换球拍是为了更厉害”的广告上线只有半年时间。但,外界对此一无所知。事实上,作为李宁公司新确定的标杆性运动项目,李宁公司对羽毛球业务寄予厚望。

  很快,优个网就成为李宁羽毛球全线产品的第一批授权经销商之一。

  2009年4月,李宁羽毛球项目正式亮相。李宁大手笔的广告投入,激发了羽毛球市场的重新洗牌,优个网因为最早参与了李宁羽毛球产品的测评,撰写了大量被网络广为转载的文章;并第一家发布了李宁羽毛球全线产品,在羽毛球业内引起轰动,甚至很多李宁公司业务人员,在向经销商介绍商品时,都会推荐他们到优个网查看商品详细信息。优个网因此被李宁公司有关高管誉为“最具影响力的经销商”。

  通过和品牌商的良性互动,优个网对进入的每个运动品类都具备了深刻理解,也往往能以独特视角,来阐述品牌和他们的商品,对品牌的推广也起到了巨大作用。如今,优个网已经获得李宁、凯胜、胜利等多家顶尖羽毛球品牌的厂商授权,在乒乓球、网球和户外领域也拿到了数十个上游品牌的授权,很多专业品牌都主动找优个网洽谈业务合作。专业化,已经成为优个网的一个标签。

  慢公司坚持赚钱,小步快跑

  2010年,B2C电子商务和团购,成为风险投资重点投资的热点。刚刚成立甚至还没注册就拿到投资的网站比比皆是,整个行业发足狂奔,一手打价格战,一手打广告战。烧钱亏损换规模,快速圈地揽用户,似乎成为电子商务企业的标准套路。

  此时开始有投资人主动联系优个网,优个网创始人刘焕杰和几个投资人谈了一圈下来,发现双方谈不到一起:投资人对优个网坚持赚钱、小步快跑的模式,心存疑虑,认为速度太慢,主张迅速加大营销投入,快上规模。刘焕杰对此不认同,主张赢利前提下的稳健持续发展。“这种打法谁都会,最简单最偷懒,但亏损一定能带来竞争优势吗。企业如果不能自己造血,而希望通过不断有人输血活下来,是维持不了多久的”,“我们更希望能够贴近用户,形成内生式增长,拔苗助长,会带来很多负面影响。”

  在此之前,优个网完全依靠自有资金发展起来,营销费用占比极低,几乎可以忽略不计。优个网把盈余都投资在了用户体验的提升上,在几乎没有广告宣传的情况下,用户的口碑仍然使得优个网保持着相对快速的增长。

  赚钱的同时加快发展节奏,小步快跑;抗住赚快钱的诱惑,用心做好客户服务,满足客户的个性化需求这是优个网经营中确定的基本原则。

  除了担心拔苗助长式的增长带来用户体验的损害外,刘焕杰还担心,追求大干快上的超速发展必然带来企业价值观的伤害。人才的大量招聘,新入职员工的增加比例过快,一定会对企业的价值观造成冲击,一旦内部员工的价值观不统一,长期来看会对企业发展形成致命影响。

  优个网目前对一些关键岗位采用了很传统的“传帮带”的人才培养方式。短期看,人才的培养速度较慢,但随着基数的越来越大,合格人才的数量越来越大,培养能力也越来越大,“人才再造”的速度也会变得越来越快。事实也印证着优个网的商业逻辑:在没有风投的情况下,依靠企业自我造血,2008年到2011年,平均每年销售额翻一番 。

  爱因斯坦说过,复利是人类的第8大奇迹。

  尊严不是所有客户都是上帝

  “顾客是上帝”,是一句人所共知的商业格言。然而,在优个网的价值观阐述里,我们发现了这样一条:“我们坚信诚信是建立在公平正义、相互尊重的基础上。我们不会丧失尊严去服务那些不讲诚信的人、利用我们诚信的人、侮辱我们诚信的人。”

  刘焕杰解释说,这一条主要是写给我们客服部的姑娘的。在拨打优个网的400客服电话时,个别顾客甚至冒充顾客的人,对客服部的姑娘很不礼貌,甚至口出污言秽语。根据这一条,优个网的客服姑娘可以明确拒绝提供服务,无须忍辱负重。优个网的逻辑是:如果一个坏顾客影响了员工的心情,员工就会把这种情绪传递给好的顾客这对好顾客不公平!“如果某些利益必须要用尊严去换,我们宁可不要!”

  在优个网,客服人员上岗前要经过高强度的培训,从入职到正式上岗需要3个月时间,但这三个月时间里基本不做客服技巧类的培训,完全是商品专业知识培训。那怎么样保证顾客服务质量?“宁亏己不亏人”,“将心比心,本色服务”,“当场解决,不用请示”,是优个网客服不需要客服技巧培训的秘密。这些原则建立的逻辑基础也很简单:“如果我们自己在网上购物,希望得到什么样的服务?我们的顾客同样如此。”

  Call Center的工作中,如果员工过长时间和用户“煲电话粥”,会带来运营成本的上升,对此绝大多数公司的措施是惩罚。优个网却鼓励:“不计时间,满意为止”。优个网认为规定通话时长的上限,会给客服人员造成急迫感,反应到用户那里就是怠慢。

  优个网的草根创业之路,一直走得很“另类”。

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