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淘宝“伤”城

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2011年11月11日09:20 来源:21世纪商业评论  作者:谢璞

  幻灭

  虽然,淘宝最终做出了让步,但马云多年来一直试图告别“免费时代”的努力,终于修成正果了。

  马云说,“我今年的名声是‘过河拆桥’”。但以此为代价,换来的将是淘宝真金白银的收入,以及越来越清晰的上市前景。值与不值,只有马云自己知道。

  2011年10月,中小卖家与淘宝之间的进攻、对峙、妥协、撤退,最终确认了这样一个事实:淘宝并不免费,淘宝商城就是淘宝的收费平台,今后还会有更多。免费的淘宝,这个马云从2003年开始打造的、涂抹着玫瑰金色的乌托邦,今天终于正式幻灭了。

  淘宝商城总裁张勇称,危机制造者向商家、消费者混淆了“淘宝网”与“淘宝商城”两个概念。淘宝网从没有涨价,也不会涨价,而淘宝商城从开始就是一个收费的网站。但2003年至今,马云又何尝不是在玩一个“概念”游戏?

  2003年5月淘宝网初创之时,它的主要竞争对手eBay易趣,已占据中国90%以上的C2C市场份额,并已实现稳定收费。8月,淘宝宣布“免费3年”,吸引了大量的中小卖家入驻,当年,淘宝实现交易额超过7亿,抢下21%的市场份额。

  2004年,淘宝的市场份额提高至41%,并宣称“超越eBay易趣,成为中国C2C市场的领军企业”。

  2005年,淘宝的市场占有率进一步提高至59%,最终确立其在C2C市场的领先地位。同年9月,腾讯宣布进军C2C,拍拍网上线。当时,拥有活跃注册用户2.2亿的腾讯,正在试图将已有的QQ用户“转化”为C2C用户。同样推行免费政策的拍拍网,被视为淘宝的最大挑战者。

  并且,拍拍网从淘宝网挖人等“恶意竞争”行为,一度让二者关系极为紧张。马云当时称,“我和淘宝很多人说,‘阶级斗争’还很复杂,‘阶级斗争’的形势还很严峻”。

  于是,在拍拍网上线仅仅一个月后,2005年10月,淘宝宣布“继续免费3年”。2006年,“免费”策略帮助淘宝进一步将市场占有率提高至65.2%。这一年,淘宝最初的对手eBay,最终选择了退出中国。

  在市场份额超过60%这个关口后,淘宝开始尝试“收费”了。马云曾经表示,“理论上讲,占有超过60%的市场,收费就是十拿九稳的事情了”,“收费的基础是,你替别人真正赚钱了。如果一个商人每个月可以赚500块钱,我向他拿回5块钱,有什么关系?如果他连5块钱都不愿意拿出来,这种商人我也不要了,因为,他不懂得什么叫做珍惜,什么叫做共创。”

  2006年5月,在第一个“免费3年”承诺即将到期之时,淘宝推出“竞价排名”服务——招财进宝。但这一举措,被众多淘宝卖家指为“变相收费”。一个月后,经卖家“全民公投”,“招财进宝”下线。在此过程中,拍拍网一度宣称自己是“中国最大的免费C2C平台”。

  这时的马云也许已经意识到,免费成就了淘宝,但免费,同时也已成为淘宝和他本人的道德枷锁。

  但马云并未因此放弃“收费”的希望,在“招财进宝”下线后,马云总结称,“招财进宝”战略本身没问题,“是好东西”,策略上有失误,“没沟通好”,为“淘宝没有耐心听取用户的意见”道歉。

  马云当时称,并不排除“将招财进宝完善以后再次推出的可能”。事实上,不到两年之后,2008年4月,淘宝便推出一项名为“直通车”的服务,“竞价排名”卷土重来。

  2008年4月发生的另一件大事是,淘宝推出“淘宝商城”,进军B2C业务。的确,“淘宝商城从开始就是收费”,在提高商家进驻门槛的同时,淘宝商城每年还向商家收取10000元的保证金、6000元的技术服务费以及1%-5%的交易佣金。收费,在B2C平台“淘宝商城”开始成为常态。

  这个背靠淘宝网的“淘宝商城”,还是当年那个宣布“免费”的“淘宝”吗?显然,马云和中小卖家会有完全不同的回答。

  值得一提的是,在淘宝商城推出6个月后,2008年10月,淘宝第二次宣布的“免费3年”已经到期。

  虽然,马云和淘宝当时都没宣布,收费开始了,但事实的确如此。2008年之前,淘宝的主要收入来源是首页推荐、BANNER广告,以及“图片空间、旺铺插件”等数十项增值服务。而2008年“直通车”刚推出,就迅速成为淘宝的主要收入来源,淘宝宣布“首次达到收支平衡”。

  2009年,淘宝的广告收入超过15亿元,占总收入80%-90%,另外的10%-20%,为交易佣金和增值服务收入。在“广告收入”中,“直通车”贡献率高达80%。

  并且,2008年4月之后,可以“收费”的淘宝商城,逐渐成为淘宝的运营重心。淘宝制定的游戏规则不断向“大卖家尤其是商城卖家”倾斜。淘宝网的大量流量被导入淘宝商城,并最终引发中小卖家的抗议。但马云称,“宁可关掉公司也不会放弃原则”。

  数据显示,2009年,淘宝实现交易额2083亿元,其中,淘宝商城约100亿元,占比5%。2010年,淘宝交易额剧增至4000亿元,其中,淘宝商城交易额约为300亿元,占比7.5%。

  在规模迅速做大的过程中,淘宝商城也加快了独立进程。2010年11月,淘宝商城启用独立域名“tmall.com”,2011年6月,淘宝进一步分拆为三个独立公司:C2C平台淘宝网(taobao),B2C平台淘宝商城(tmall)和购物搜索引擎一淘网(etao)。

  2008年10月,在淘宝的第二次“免费3年”承诺到期后,淘宝,通过分拆出来的“淘宝商城”这个平台,已经在一步一步地将“收费”变为现实。2011年发生的这一切,只不过是这个过程的延续而已。

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