社交媒体重塑商业

2011年07月22日14:05  来源:IT经理世界 作者:郑悦
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  ——“帅哥,我的车出来了么?”

  ——“还没,精工细作,还30分钟出活儿。”

  如果说这样的对话发生在一家汽车服务店门口,你可能会觉得再自然不过了。但是,让我们略微感到惊奇的是,上面的对话竟然来自某微博网站。一位洗车的网友通过iPhone客户端给喜车郎汽车服务公司(@喜车郎)留言,喜车郎的工作人员稍后做了回答。大约半个小时后,这位网友拿到自己洗干净的爱车,又随手拍了一张照片,发在自己的微博上与网友分享。

  微博、社交网站等社交媒体,在经历了初期的资讯分享、互动娱乐等为主的应用阶段之后,随着众多企业的介入,商业的氛围日趋浓厚。雷格斯公司的调查发现,与一年前相比,全球范围内越来越多的公司开始使用社交媒体与现有客户保持沟通联络,借助Facebook 等社交网络成功发展新客户的企业比例提高了7%;全球有52% 的企业,中国有79% 的企业利用Twitter 和微博等网站与现有客户沟通交流,发布信息。

  社交媒体是企业营销的新利器,这已经是不争的现实。那么,这个社交媒体的新世界有什么特性?企业在运用社交媒体时应该遵循哪些原则?这又会给传统的企业管理带来哪些挑战?

  新媒体新特性

  2010年10月,一位网名为“人淡如菊”的网友在其微博中发布了一条爆炸性消息,声称“圣元奶粉导致性早熟事件”是有组织、有预谋、有计划、有步骤地被策划出来的,幕后黑手是蒙牛。这样一条微博随即引爆了一场乳业集团之间的“诋毁”之战。虽然结果未必就是事实的真相,但的确为卷入事件的企业的公关部门出了难题。

  另一方面,好事儿也可以传千里。平安保险的官博“中国平安(601318,股吧)”将每年进行的公益活动搬到了微博上。“一次转发一瓶水”,在得到宁财神的关注之后,引发了明星转发效应,很快实现了活动目的。

  社交媒体的传播特性,让传播效果回归于人际传播的本质。传播学早已证明,在突发事件发生后,“口口相传”的人际传播将呈现“滚雪球效应”。这种传播方式的改变,颠覆了此前企业与消费者之间单向传播的方式和信息不对称的状态。通过社交媒体,消费者重新夺回了话语权。他们也从千人一面的“消费者”成为企业需要直接面对的一个个个性鲜明的“人”,而且他们的情绪会通过社交媒体平台迅速地被放大。这让一些企业人士备感不适,社交网络强大的人肉搜索和曝光能力让他们头痛不已。华艺传媒首席顾问杜子建认为,从危机管理的角度看,社交媒体就像是“隐私绞肉机”。

  但是杜子建同样强调社交媒体带来的新机遇,“从商机上看,它是市场发动机”。社交媒体带来企业与顾客关系的变革。因为社交媒体,顾客与企业之间的关系变得更加平等了。社交媒体特有的民主精神正在让企业营销回归其应有之义:一个透明和互动的价值交换过程;另一方面,新媒体也提供了让企业更好地分析和理解消费者,更好地与消费者互动的技术和工具,品牌的展示和对话手段因此得到空前加强。奥美互动中国区总裁韦棠梦乐观地认为,新媒体正在让营销变得更聪明、更有意义。

  而更深远的影响还在持续发生着。美国麻省理工斯隆管理学院学者安德鲁·麦卡菲认为,以社交媒体和Web2.0的核心是“大规模协作”的概念(mass collaboration),将是未来企业“知识管理”的最佳利器。的确,过去百思买和英国电信的门市服务规范,是由总公司的高层管理者制定的,而现在则交由第一线和顾客互动的员工来决定。社交媒体可谓深刻改变了企业经营的环境。

  运筹之道

  当当网CEO李国庆年初与投行“大摩女”的微博大战,令人们看到了微博为企业公关带来的挑战。微博强烈的个性化色彩,让企业的市场部门陷入两难境地。一方面他们要让“老大”们“下水”,体验新媒体带来的改变,因为微博这样的新媒体第一次给了企业聆听用户心声、与用户对话的舞台;另一方面又要避免“老大”们太过随意的言论影响企业形象。毕竟在微博上,他们很可能直接与消费者、媒体、专家碰撞。对于这样的尴尬,NTA创新传播机构创始人申音认为:“这需要企业改变原有信息发布的管控方式。‘居高临下、我说你听’的心态是不行的,要让第一线的营销人员来指挥炮火,要有风险承受能力,要有平等交流的心态,要从‘说企业想说的话’,变成‘说消费者想听的话’。”

  申音认为,企业只有主动使用微博等社交媒体,才是王道。社会化营销是实时化的营销,它是24小时的,它是随机的,它是爆发式传播的,能不能跟突然出现的粉丝迅速形成沟通,能不能在问题没有变成危机之前及时处理,能不能在热点事件爆发的时候展现企业品牌的魅力,这才是企业营销水平的高下之分。

  当然,社交媒体对企业的影响,除了体现在危机公关层面之外,还将在广义上的营销和企业管理层面产生深远影响。要充分利用社交媒体带来的机遇,避免可能的风险,企业需要做好统筹谋划。以微博为例,口碑互动总裁杨飞提出企业运用官方微博应遵循“PRAC”原则,即平台管理(Platform)、关系管理(Relation)、行为管理(Action)和风险管理(Crisis)。要想“玩好”官方微博,企业需要在微博平台上进行矩阵式布局,提高关系的粘度,通过活动增加互动,实现观念升级。其中一个最有实践意义的建议是首先要建立品牌和客服两个官方微博。

  组织变革

  社交媒体对于企业管理更深层次的影响在于其帮助降低了沟通成本的同时,也冲击了科层制的组织架构。麦肯锡的研究认为,在Web2.0时代,一种从金字塔底部开展的破坏式创新,以及由社交网络引发的共同协作,将改变企业的管理模式。

  传统科层制的组织中,下级受上级指挥,出了问题需要层层请示和汇报。但社交媒体传递信息的速度促使企业的应对也必须相应地加速。因为消费者的怨气一旦通过社交媒介传播开来,对于企业品牌的破坏力将呈指数级递增。此时,企业面临的挑战在于,如何建立基于新媒体沟通机制的矩阵式结构,实现跨部门协作。社交媒体带来的组织变革,恐怕是做出“媒介即信息”预言的麦克卢汉也无法想象到的。

  在这个问题上,贝诺夫和谢德勒在《创新推动者》(Empowered)一书提供了一个更深入的组织变革的视角。书中指出,1.0时代的企业是中心化的组织,企业家处于整个企业网络的中心,一切围绕着企业家转;社交媒体最终将把企业带入2.0时代,届时企业将成为去中心化的组织,一线员工成为企业网络中的节点,一切将围绕这“企业英雄”转。这里的“企业英雄”,指的是“高度灵活且足智多谋的个体”(Highly Empowered and Resourceful Operatives, HERO)。这里的关键逻辑在于,当企业的客户成为增权型的客户,企业只有向员工授权,使他们成为2.0时代的英雄,让他们变得像老板一样积极主动和充满创意,这样才能帮助客户解决问题,为企业打造持续的竞争力。

  听上去很遥远?回顾一下上世纪90年代以来互联网带来的众多变革,然后让我们走着瞧吧!

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