GrouponIPO遭遇“庞氏骗局”:生存还是毁灭

2011年06月16日09:10  来源:网络导报 作者:品健
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《网络导报》2011年第22期封面文章
《网络导报》2011年第22期封面文章

  任何一种商业模式的诞生与发展必然伴随着各种显而易见的缺陷与难以抑制的冲动,而速成的东西又容易在一夜间坍塌。回想当年Napster与MySpace在飞速上升后,迅速崩溃的惨象,今时今日问题缠身、饱受质疑,以Groupon为代表的团购网站最终将走向何方呢?

  “我以为自己25岁之前会成为一个摇滚音乐家,成为非主流文化的一部分。”

  6岁学钢琴,爱音乐胜过玩电脑的安德鲁·梅森没想到自己走上了做网站这条“不归路”。

  根据摩根士丹利公司的报告,Groupon公司2010年的盈利超过5亿美元,并且网站还在以“每月300万的用户增长量”发展。

  这一年的8月,《福布斯》杂志如此描写该公司的CEO,“至少马克·扎克伯格创办Facebook之前还在哈佛写过几行计算机代码,而安德鲁·梅森一个休闲散漫、身材瘦长的29岁西北大学音乐系男生,却打造了互联网发展史上成长最快的公司。”

  梅森与他的Groupon都在经历着一场野蛮的生长,充满蓬勃的生机与莽撞的危机。

  这场由“团”(Group)和“优惠券”(Coupon)组成的购物风潮也席卷了全球。而这个看上去绝妙异常的概念在中国被称之为“团购”,尽管有着明显的差异。

  随着Groupon提交IPO申请,关于它商业模式的质疑也日渐声高,尤为重要的是它无法创造价值的言论,使其似乎无法摆脱迅速崩溃的命运,它的追随者们旋即也被一些人盖上了“速死”的印戳。

  IPO遭遇“庞氏骗局”

  6月3日,Groupon向SEC(美国证券交易委员会)提交了IPO申请书;6月9日,其创始人兼CEO梅森就“迫不及待”地开始了他的访华行程,据高朋网负责人欧阳云称,梅森此次低调来华目的是看一些“市场”,并与高朋管理层就高朋的发展进行商讨。

  在来到中国之前,梅森已经走访了日本、韩国两站,但全程都几乎“封口”,上市“缄默期”成了他拒绝媒体的理由。

  然而,梅森的沉默,并不能带来舆论的平静。

  就在Groupon申请IPO的同一天,美国在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯·费拉雷撰文称,Groupon并没有创造价值,而是创造了一种均衡状态,但“这并不是一个稳定的均衡,而是一种自我毁灭的均衡。在首次尝试Groupon的服务后,本地商家不久后就不得不停用这一服务”,它的整个运作模式就像一场“庞氏骗局”,并将在五年内瓦解。

  这一言论随即将Groupon推上了风口浪尖,关于Groupon模式的争论也掀起了一个高潮。

  所谓“庞氏骗局”即“拆东墙补西墙”、“空手套白狼”的路数。对于Groupon有没有创造价值,身为团购从业人士的美团网副总裁王慧文认为:“Groupon模式的价值在于它为那些原本没有营销渠道的本地商家提供了一整套低成本的、高效率的营销解决方案,一个全新的营销渠道,而且从消费者的角度看,打折商品显然是强需求。”

  事实上,Google、Facebook、亚马逊都已推出了团购业务。Google和Facebook还将其跟自身的移动支付业务相结合,对Groupon构成威胁。F团CEO林宁认为,连亚马逊都已经推出团购业务了,“还有人说Groupon是庞氏骗局,是不是有点"二"”?

  不过,依然有人坚持“二”到底。

  洛基·阿格瓦尔(Rocky Agrawal)是一位从1995年开始从事本地商品交易的创业者,近日他也发表了一系列文章,探讨团购商业模式。

  在阿格瓦尔看来,从经济学角度分析,团购网站的商业模式不可持续,而顶尖公司根本无需依靠团购进行宣传,相反这样会有损其品牌形象。另外,团购网站中普遍存在虚假标价现象,消费者会逐渐意识到团购并不能带来优惠。总之,Groupon等团购网站的最大风险实际上是商家无法承担过度让利和消费者意识到团购不划算而放弃,Groupon的模式注定要崩溃。

  至今,外界无从知晓自幼学习音乐的梅森如何看待与自己有关的“庞氏骗局”,而外界也揣测他的亚洲之行之所以如此三缄其口,或许与此不无关系。

  质疑重重

  “让我们找点乐子……让我们变得新潮……让我们宣布一切……让我们积极肯定预期……让事情走向极致……无视反驳的人们……现在是全新的年代……我们没有什么输不起……”

  这段话出自埃里克·莱夫科夫斯基,他说此话时正值互联网泡沫时代,而他如今是Groupon投资者及联合创始人。

  就在Groupon提交IPO申请前,莱夫科夫斯基和家人已经套现了3.82亿美元,有人同时揭露了他不为人知的过去官司缠身,并喜欢出售股份套现。

  公司高管的轻浮、随便之态令外界厌恶,也充满了担心。但外界对于Groupon的质疑更是超过了对莱夫科夫斯基个人的质疑。

  随着Groupon提交IPO申请,拟融资最终可达10亿美元,公司估值高达300亿美元,分析师对其高估值产生了质疑。

  尽管Groupon营收实现了超乎想象的增长,但其成本增速变得更快。据可查数据显示,Groupon的营收同比增长达到2241%,这是一个令人嗔目结舌的数据,但是其快速上升的营销费用更令人难以置信,同比增长达5732%。2010年,Groupon为了获取更多注册用户,在营销上花费了2.632亿美元,这其中包括购买超级碗(Super Bowl)广告的大约300万美元。今年一季度,公司营销费用高达2.082亿美元,占到总收入的32.3%。疯狂烧钱的模式使得Groupon或成强弩之末,投资者不得不担忧其发展模式是否还有升值的机会。

  与此同时,单个用户产生的价值也在下降。《福布斯》指出,Groupon每位用户带来的营收下降26%,从2010年第三季度的19美元下降至2011年第一季度的14美元。这说明,虽然每位消费者收到的要约越来越多,但是真正购买的人却变得更少。

  除此之外,Groupon一系列的其他问题也已引起投资者的担心。

  在其招股书中,Groupon从营收、市场占有量、用户数量、团购卷交易数量以及员工数量等各方面向投资者透露了一种欣欣向荣,飞速发展的现状。但是,沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦称其为“疯狂的繁荣”,在很大程度上是一种迷惑的假象,可能会给投资者带来毁灭性的灾难。

  显然,公司上市应该是在一个自身发展良好的状况下完成,但据了解,Groupon目前总资产为6.04亿美元,而其总债务已经高达5.34亿美元,几乎接近总资产。在业内人士看来,Groupon在维护老用户方面也出现了问题,而它还可能失去商家的支持,因为每位商家在该网站提供的交易越来越少。

  不过,这一切多未能阻止投资者对于团购网站的疯狂追捧。

  风投不断

  在金融危机对世界经济造成了极大破坏之后,华尔街对Groupon这样的公司产生了极大的兴趣。一旦在华尔街的青睐下,完成上市,Groupon将成为全球首家上市的团购网站。这让它的模仿者中国的团购网站神经开始紧绷。

  国内团购网站嘀嗒团CEO宋中杰认为,虽然Groupon的毛利率从50%降到了30%,但是依旧保持着比较高的毛利率,与国内团购网站的不盈利状况相比还是存在很大差别。据他透露,在目前激烈的竞争形势下,中国团购网站的毛利率连10%都不到,大部分还处于亏损状态,短期内很难看到盈利。

  不过这样的差距,加上被模仿者Groupon自身存在的问题还是无法说服投资者不断挥舞着手中的钱币向团购网站示好。

  2011年4月初,拉手网对外界宣称再次完成融资,并称此次融资额达到1.1亿美元;2011年4月26日,大众点评网在上海宣布,获得总额超过1亿美元的第三轮融资;2011年3月4日,美团已经完成首轮融资,金额达数千万美元,融资主要来自知名风险投资商红杉资本。多家团购网站单笔上亿(美元)的融资记录,几乎与早期互联网企业海外IPO的融资水平相当。

  对于问题,投资人心知肚明,而当下团购的确扮演着一个巨大市场的角色。

  与此同时,近期中国互联网企业在美国上市的消息使风险投资退出的渠道打开了,间接鼓励了这些投资机构,让他们有信心做风险更大的投资。

  据易观国际统计显示,至2010年底,中国团购市场规模接近10亿元,按照现在的发展速度,今年将达到40-60亿元。另据团购导航网站团800网发布的《2011年4月中国团购统计报告》的数据显示,团购市场销售额今年4月达到6.5亿元,比1月增长了71%。预计2011年团购市场规模将突破200亿元。

  在资金的追捧下,来自中国电子商务研究中心最新统计数据显示,目前国内团购网站数量已达到5048家,中国互联网创下了同类型网站数量最多的世界纪录。严重依赖风险投资、不断烧钱的团购网站,在资本的堆砌下未来之路并不平坦。

  生存还是毁灭?

  “我们不是Goupon在中国的公司,这点必须澄清。”欧阳云喜欢强调高朋是一家本土创业公司的概念。而相比于它的“归属”,消费者更关心的是它的诚信问题。

  今年3月-5月期间,高朋网在新浪微博上共进行了19次抽奖。其中,除了4月2日发布的一条提到采用“一分钟抽奖平台”进行抽奖外,高朋均未公布抽奖工具。网友们认为这种不透明的抽奖方式“极适合暗箱操作”。

  团购模式进入中国之后出现了各式“水土不服”的现象,团购网站则吞咽着“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”的苦涩。

  美国加州大学洛杉矶分校安德森商学院Edward Carter企业管理学教授邓兆生认为:“毫无疑问,团购的成功很大程度上要归功于中国文化和那里仍不完善的市场。在中国,集体议价十分常见,而零售价格又普遍缺乏透明度。”

  在他看来,尽管中短期内团购服务似乎仍会在中国延续蓬勃发展的势头,但由于消费品市场的飞速进步,它能否取得长期的成功还值得商榷。

  只是已然对Groupon申请IPO嫉妒眼红的国内互联网企业不知是否依然沉迷于对Groupon的一味模仿。例如,西方人对便利的重视似乎和集体采购格格不入,而集体议价对于西方消费者和卖主来说也是个陌生的概念。因此,随机而变是国内团购网站的首要选择,但目前来看,复制还是占据了主流。

  然而,梅森对此却说:“我不觉得Groupon就真能被谁模仿了。”他认为,Groupon的强项,并不是那些极易被模仿的用户界面,而是数据挖掘。“这其实是一系列算法,它们可以保证在恰当的时刻,为用户提供恰当的交易,数据为Groupon的商业模式提供了防御能力。”

  目前,国内排名市场前10名的团购网站全都拿到了融资。拉手网拿到了来自美国Tenaya Venture及Norwest Venture Partners高达5000万美元的第二轮风险投资,满座网融资1000万美元,酷团网拿到800万美元风险投资,F团融资500万美元。手握重金之后,这些团购网站自然要做两件事情:一方面大打广告,树立自己的品牌优势;另一方面以疯狂的速度在全国跑马圈地,试图尽快占领市场。

  2011年被许多人界定为团购大洗牌的一年,这一年,Groupon的入侵加上强大的资本意志,大量团购网站将无处容身。

  “除了前十名还有些机会,其余网站活下来的概率不高。”某圈内投资人如是评价,在他看来,很多网站只是为了融资而融资,而不是真正的去做这件事情。5000多家团购网站、未来也许有更多家,最终的结局必将是“一将功成万骨枯”。

  日前,窝窝团召开新闻发布会,宣布已经成功获得了鼎晖、天佑、清科等多家机构战略投资,预计融资规模约为2亿美金,并且同步启动美国纳斯达克上市的程序。另外,拉手网也不甘落后,CEO吴波飞往美国筹备海外上市事宜。Groupon的标杆效应显得醒目异常。

  显而易见,团购网站正抡着菜刀剁着电线,一路电光石火地狂奔向前。然而,当我们把问题集中在一起的时候就会发现:Groupon的成功除了他新颖的模式之外,很大一部分还是归结于美国网上购物的普及和信用卡支付系统的完善;中国的网购买家对产品的价格异常敏感,哪里价格便宜去哪里买,一旦价格恢复则会毫不犹豫地转向他家……

  在Groupon模式漏洞不断遭到披露之时,很多人在它身上逐渐看到了当年Napster与MySpace在飞速上升后迅速崩溃的惨象,而数不胜数的团购网站却为它的“成功”而癫狂并由此陷入了集体吹嘘的疯狂。肥肉也好,泡沫也罢,作为一种“并不稳定的均衡状态”,“团购速死”四个大字似乎已幻化为一把明晃晃的铡刀悬挂在了团购经营者的头颅之上。

  本报记者 品健

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