外资家电降价谋“突围”

2011年05月05日14:47  来源:网络导报
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  在过去的这个五一,一向主打高端市场的外资家电一反常态,主动挑起价格战,以攻为守,寻求在竞争日渐加剧的中国市场实现绝地反击的机会。据奥维咨询的数据显示,外资品牌纷纷赶在五一之前启动促销活动,对滚筒洗衣机集中降价,幅度高达6%,冀望在这个五一实现市场份额的增长。

  放下身段谋生存

  据奥维咨询数据显示,此次引领五一降价潮的家电企业不同以往,缺少像美的等一向以价格战进行强势营销的国产品牌,而是清一色的外资家电,其中,一直走高端路线的博世、西门子、松下、三洋等企业名列其中。而相对于去年同期的零售价,滚筒洗衣机的零售均价由3749元降至3523元,降幅高达6%。

  单独来说,此次降价风潮由三洋率先发难,并且降价幅度也刷新纪录,其滚筒洗衣机的零售均价下降12.4%;其次是松下滚筒洗衣机,降价也达到7.89%;去年以来,西门子家电曾多次发起降价行为,而此次其滚筒洗衣机的零售均价同比下降6.35%,同企业的另一品牌博世滚筒洗衣机均价亦同比下降近6%。

  针对外资家电不约而同的率先降价行为,来自奥维咨询的分析师认为,由于今年洗衣机市场的增幅放缓,导致第一季度的洗衣机市场消化能力同比增长不到5%,远低于去年同期水平。因此,势必加大外资家电与国内家电制造商之间、外资企业之间的竞争严峻性。

  而对于外资家电“被降价”,有业内人士认为,国内家电市场之所以每逢节假日均出现降价潮,都是因为节假日不但是低价走量的时期,而且也成为家电企业进行行业展位,抢占市场份额的绝好时机。对企业来说,份额等于生命,而一直以来坚持走高端的外资家电品牌,其市场份额自然逐渐被国内企业蚕食,难复上个世纪末“满城尽买外来品”的盛况。

  日子难过

  统计数据显示,在水涨船高的变频空调领域,日系空调企业的市场占有率从两年前的22.7%,一路下滑到去年的7.5%,降幅高达15%。据行业人士观察,这一颓败趋势在2011年五一前后仍难以挽回。

  欧美家电企业的日子也不好过,如昔日家电巨头飞利浦,继2006年将手机业务出售给中国电子信息产业集团,2008年退出显示器业务后,今年再次将电视业务交给冠捷科技运营。一项数据或许可以说明飞利浦退出电视行业的无奈:据悉,自2007年以来,由于缺乏紧追电视技术创新的魄力,飞利浦的电视业务已经出现超过10亿欧元的亏损,而仅在去年第四季度,这一亏损数目就达到6700万美元。相对以上企业,西门子的现状还算不错,其冰箱、洗衣机业务仍处在第一第二阵营,紧随海尔、美的之后,但由于其他国内生产企业的奋力追赶,已然陷入价格围城,其处境也不容乐观。

  水土不服?

  外资家电为何出现这样的变化?此前,有行业人士认为外资家电是因为不能适应国内市场而导致其市场份额下降。而来自品牌中国产业联盟的专业人士认为,水土不服并非这一问题的唯一原因。首先,本土家电企业的技术创新提升迅猛,迎头赶上,与外资家电的差距逐渐缩小。而随着上世纪末和本世纪初的两次行业洗牌,已经形成海尔、美的系、海信—科龙系等抱团发展的势头。超大规模直接促成产品价格的一路走低,让外资家电疲于应对。

  其次,相对外资家电,本土企业更熟悉中国市场和消费者的心理。相对于外资家电难以降低的成本以及大量外包的售后,国内家电企业的成本控制更加彻底,服务意识得到加强,尤其是售后网店,往往深入中国农村每一个角落。

  路在何方?

  五一黄金周过去了,来自权威部门的数据显示,外资家电依靠降价发起的“五一突围”正在遭遇来自不同方面的困难。首先,经历大涨大降的中国消费者对于外资家电6%的降幅似乎并不感冒。其次,伴随国内家电企业在技术创新与新品上市方面的驾轻就熟,与外资家电并无明显差距,而外资家电外包的售后维修业务正在抵消其依靠降价所带来的关注度。

  当国内家电企业因为原材料上涨和人工费用的增加而谋求涨价之时,外资家电却掀起一股降价风潮。而根据来自华尔街日报的文章,在大量本土企业把持的中国市场,外资家电企业的销售并未出现提振。由于外资家电企业降价6%所引起的更深层反映,或将在五一结束后的时间内逐渐显现。

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