家电下乡刺激或将结束 家电业围猎三四级市场

2011年04月28日11:50  来源:比特网 作者:孙燕飚
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  继平板电视在一二级市场出现负增长后,冰箱产品在国内市场也出现两年以后的首次负增长。仍在增长的三四级市场的战役已经在家电业打响。

  “这是一场围猎行动,几乎所有家电企业都在行动。”奥维咨询分析师陈军指出,家电下乡和以旧换新的刺激政策可能到2013年就会结束,如果家电企业没有借这两年的红利政策,完善自己在三四级市场的渠道布局,在未来的竞争中肯定处于弱势。

  中怡康数据显示,2010年国内家电市场总体规模达10758亿元,而三四级市场销量的总规模已超过50%。

  事实上,拓展三四级市场,几乎所有的黑电和白电厂家都在行动,以国美、苏宁为代表的家电连锁都在积极准备。这并不是一个新课题,但是时时都有新的问题。

  “圈地”疯狂

  “去年美的在江门市区的专卖店还只有3家,但今年一季度一下子就新增了4家。”江门市中电联商公司有关负责人表示。

  武汉江夏区一家美的专卖店老板透露,专卖店装修和设计费用先由经销商垫付,美的随后会返还,比如自己建专卖店的装修费就是10万左右。不过,成为美的专卖店就要承担一个销售年度任务,而美的会提供更优惠的进货价格以及不错的销售返点。

  “其实海尔开出的条件也差不多,相比之下,美的在武汉的名气更响一点。”该专卖店老板说。

  其实从数字上更能体现美的与海尔等白电巨头对三四级市场经销商抢夺的激烈程度。

  青岛海尔(600690,股吧)(600690,股吧)(600690.SH)2010年财报显示,2010年海尔通过加盟的方式,在县级市场拓展了近6000家海尔专卖店和700家日日顺加盟店,在乡镇级市场拓展了2.8万个销售点。而2011年还计划继续在全国新建2000家县加盟店。

  美的电器(000527,股吧)(000527,股吧)(000527.SZ)中国营销总部副总裁王金亮近日对《第一财经日报》透露,截止到3月底,美的电器在国内的专卖店数量已扩张至1.3万家,预计到年底将增至1.6万家,“专卖店主要部署在国内县级市场,以及部分镇级市场”。

  然而,这一数字相比2009年8000家的美的专卖店数量,足足增长了一倍。对比2010年美的电器增加的2000多家专卖店而言,增速明显加快。

  “相比之下,以海尔、格力和美的等白电巨头在三四级市场拓展动作十分明显。”中怡康市场总监彭煜指出,过去由于农村市场对白电需求不大,造成白电厂家在三四级市场留有很多空白点。近两年以美的和海尔为代表在三四级市场的专卖店拓展行动,其实带有整合渠道的性质,重组三四级市场销售平台。

  “加上海尔和美的的产品涵盖了所有白电和小家电,其销量完全可以撑起一个专卖店。”彭煜说。

  苏宁国美们的“军备竞赛”

  不过,美的和海尔等白电巨头在三四级城市自身渠道加速拓展,显然不是全国性家电连锁和地方家电连锁愿意看到的局面。因为,一旦家电制造厂家自己把握渠道,对家电连锁的话语权将大大增加,并可能改变过往较为弱势的地位。

  “今年国美将覆盖广东省所有县级市场,只要县级市场人口在5万以上,绝对要覆盖。”广州国美总经理高集群透露,今年广州国美将新增40家店,到年底店面数量将增至150家。而竞争对手苏宁电器(002024,股吧)(002024,股吧)(002024.SZ)总裁金明则在3月初亲自南下广东督战,声称年内要在广东省新增70家店,使广东省总店数增至近265家。为细化市场,苏宁电器在广东省的架构也分为广州、深圳、汕头和中山四个大区。

  面对全国性大连锁和家电巨头布局三四级市场的前后夹击,地方家电连锁拓展步伐也骤然加速。

  湖南家电连锁龙头通程控股(000419,股吧)(000419,股吧)(000419.SZ)目前在湖南省拥有37家电器门店,其中长沙市有14家门店,而国美和苏宁在湖南省的门店数量分别为19家和29家。

  阻击行动也在安徽和江苏展开。刚刚在香港上市的汇银家电(01280.HK)公布的2010年财报显示,到2010年底,汇银家电在安徽和江苏的自营店已达53家,其中26家是去年一年新增的,而其特许经营店已达227家,“其实目前无论是家电厂家和连锁渠道在三四级市场的拓展,都相对粗犷。”陈军指出,由于政策红利的刺激,三四级家电市场仍然呈上升趋势,新开的门店根本不存在吃不饱的问题。

  商务部4月上旬发布的数字显示,3月全国家电下乡产品销售1471.5万台,实现销售额344.8亿元,同比分别增长135%和179%,这也是继今年1月后销量再跨千万台阶。

  相互渗透

  “相比家电连锁,厂家的专卖店的弱势在于产品线单一,品类少。”家电专家罗清启指出,家电制造厂家的自身渠道能否真正在三四级市场扎根,还要看其能否进一步丰富产品线。

  江门市中电联商公司上述负责人透露,为延长产品线,美的电器在做电视产品的准备。在去年底经销商大会上,美的就摆出了一台32英寸的美的品牌液晶电视,“只是目前还没有发布。”

  康佳集团有关负责人指出,今年黑电厂家集体加入白电阵营,一方面是因为白电产品利润相对更高,另一方面也是为了丰富三四级市场的产品线,“现在美的和海尔等白电巨头在一二级市场的占有率已达到垄断地位,黑电厂家的白电产品在该类市场很难找到生存空间。”

  上述负责人透露,虽然过往黑电厂家曾经在三四级市场试水品牌店失败,但近两年随着农村市场的消费力增加,包括康佳在内的黑电厂家也开始再次在县镇市场试水形象店,其模式有点类似于美的和海尔专卖店。

  “形象店是打造三四级市场品牌形象的最佳利器,成功的关键还在于产品线是否齐全。”上述负责人称,康佳的白电产品主要销售目标就是三四级市场,以及给形象店补足产品线。

  “无论家电厂家在三四级市场扩张和不扩张,都存在风险。”罗清启表示,未来两年家电业比拼不再是扩张的速度,而是综合管理水平。因为,快速扩张的美的电器去年的管理成本同比就上升了接近六成。

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