惨烈的家电江湖

2011年04月27日01:55  来源:新京报 作者:林其玲
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  行业背景

  在中国市场上,家电行业,是一个竞争惨烈的江湖。在中国市场上,几乎很难找到这样一个行业,曾经,外资企业独霸江湖,国资企业迅速崛起,民营企业悄然壮大。这个行业,就是中国的家电行业。

  开放的舞台

  改革开放初期,家电的代名词是洋货。当时,国门初开,彩电属于“高科技产品”,属于“高贵产品”,许多家庭辛辛苦苦一年的收入,买不起一台电视,而即使有钱,也未必有门路买到。那是商品短缺时代的一个延续。

  在随后的岁月里,国产家电开始与洋货争夺江湖,国产飞跃牌、牡丹牌电视渐渐走入寻常百姓家。家电行业开始产生一批国企巨头,像长虹、海尔等等。

  国企巨头的出现,只是中国家电江湖惨烈竞争的开始。这个行业的最大特点是,没有政策壁垒,没有产业保护,长虹可以做,何享健也可以做。这样一个舞台,必然刀光剑影,但最终是消费者受益最大的舞台。大多数家庭,再也不用积攒一年的收入买一个家电产品了。

  据家电行业“十一五”报告,过去5年间,我国年销售额超过500万的家电企业达3133个,相比“十五”期末增加59%。而家电从业人员高达102万人。至于这个行业究竟有多少个企业,目前还没有精确的数据。不过去年家电下乡招标的时候,参与招标的冰箱品牌将近200个,洗衣机品牌将近100个。

  中国家电制造行业已有30年的发展史。这个行业里,不断有新星冉冉升起,有企业可以称霸一时,也有企业迅速衰落,与此同时又有新霸主诞生。这个行业时时上演着各种传奇。家电行业的状况向人们展示了一个事实:开放的市场,是美好的市场。

  “奇葩时代”成历史

  回望家电行业发展,给人印象最深的就是“城头变幻大王旗,各领风骚三五年”。家电协会秘书长徐东生说,多年来大家熟知的民族家电品牌八成以上已消失或转行。“上世纪80年代的北京,拥有牡丹彩电、白菊洗衣机和雪花冰箱的家庭肯定会被羡慕。如今这三个品牌都已消失,只能在旧货市场及家电回收处才能找到。”

  上世纪90年代,“北有白菊,南有水仙”,两朵中国洗衣机行业的奇葩深受消费者喜爱。不过如今白菊、水仙均已凋谢。

  1983年,牡丹从日本引进了技术领先的生产线并取得了50%以上的惊人市场占有率。但上世纪90年代中后期,长虹、TCL、康佳等新兴彩电厂家的轮番价格战把牡丹逼出了市场。

  1994年前,春兰已成为世界空调七强之一,但随后春兰将触角延伸到冰箱、摩托车、卡车、高能电池甚至汽车,从而拉开了中国家电行业“造车”序幕。在经历短暂辉煌后,春兰空调也一蹶不振。

  价格战+并购促进“洗牌”

  上世纪80年代中国彩电市场由外资把持,日本松下等品牌,占中国80%以上市场份额。1996年,长虹发起彩电有史以来最大幅度的价格战,直降30%,长虹由此一跃成为中国“彩电大王”。但随后康佳、TCL等企业跟进,长虹渐被超越。2001年,TCL改制完成,取代长虹成为“彩电大王”,2003年收入达282.5亿元,风光一时。

  2004年TCL国企并购失败,两年后才走出亏损。去年外资彩电在中国发动价格战,导致TCL彩电业务亏损8.5亿元。

  1996年在香港上市的科龙,本来很有希望成为中国家电业巨头。但由于产权改制失败,科龙高层多次震荡,最后被海信收购。而在洗衣机行业名噪一时的小天鹅、在冰箱行业小有名气的容声也最终被美的收购。

  “白强黑弱”格局形成

  徐东生认为,虽然中国家电行业领军企业不断变幻,但“白强黑弱”格局逐渐清晰。“(上世纪)90年代国家放开对外资企业限制,国内家电企业都在惊呼狼来了。然而20年过去了,白电产业方面,外资品牌逐渐从中国市场撤退。但在黑电产业方面,外资彩电却把中国彩电企业杀得七零八落。”

  “我国半导体工业相对落后,液晶面板生产线也落后于国外,这就导致中国彩电企业在竞争中处于劣势,疲于应对外资企业引发的产业升级。”徐东生说,“过去十年,彩电产品从显像管到背投电视、等离子电视、液晶电视、LED电视、3D电视,哪一次变革国内彩电企业占有了先机?”

  “其实竞争最根本的因素,就是看谁具备核心技术。不过体制问题也是束缚很多家电企业发展的重要因素。”徐东生说。

  本报记者 林其玲

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