谷歌佩奇时代的后知后觉

2011年04月26日14:11  来源:互联网周刊 作者:吕文龙

  谷歌的业绩虽然仍处上升通道,但其一直以来对新技术的先知先觉,却在日渐笼罩的膨胀之气下,显露出一些后知后觉的迹象。采用佩奇出任新CEO,意在让谷歌重获创业时的冲劲,却实为被动应对Facebook的后知后觉举措。

  美国当地时间4月4日,谷歌联合创始人拉里·佩奇正式成为谷歌公司的新任首席执行官。早前对佩奇将执掌谷歌帅印的种种设想还在耳边萦绕,新一轮对于佩奇新近动作的品头论足又已开始。

  树大招风,这一切都源自谷歌如今在世界互联网业界中的地位和名望。然而,谷歌在互联网领域引领了新世纪的十年之后,却也遭遇了成长中的困局。于是,佩奇能否成为打破这场困局的钥匙,变成时下争论的焦点。

  初上任,佩奇便已展开相应行动。首先,宣布将所有正式员工2011年的奖金与社交战略的成败挂钩。紧接着,佩奇通过任命最新管理团队,让谷歌的业务重点更加清晰。移动业务高级副总裁安迪·鲁宾、YouTube和视频高级副总裁萨拉·卡曼加、社交高级副总裁维克·冈多特拉、Chrome高级副总裁桑德拉·皮采、搜索高级副总裁阿兰·尤斯塔斯,以及广告高级副总裁苏珊·沃杰西奇。无疑,移动、YouTube、社交、Chrome、搜索和广告成为了谷歌接下来的工作重点。

  后知后觉

  谷歌的业绩仍然处在上升通道之中,谷歌一直以来先知先觉的能力,让其对于新技术的敏感性和洞察力都比较强,从而能够较早地发现新的商业机会并采取行动。但同时,日益壮大的谷歌却也显现出一些疏漏,例如在社交领域虽然也早有布局,但是重视程度一直不够。直到去年年底,Facebook流量一度超过谷歌,成为全美访问量最高的网站,谷歌才彻底绷紧了社交的神经。

  据相关机构预测,虽然在全球范围内谷歌仍然领先于Facebook,但被超越也是很快的事。关键就在于,Facebook圈人,谷歌圈信息;人是创造信息的源泉,故而在新时代,圈人远比圈信息更重要。国外评论说,目前谷歌在社交网络上的失败,归结为没有能力跟上竞争者。如果谷歌太在意Facebook,反而不能发挥向前看的长处,而落入充当追兵的被动之中。

  业内人士分析,谷歌最初在社交网络上的努力折戟,是由于前任CEO施密特凭借以往IT企业工作经验思考问题,从而疏于对社交网络领域的反应。社交服务Buzz败北的同时,也彰显了谷歌社交战略的松散和凌乱,缺乏全局规划性。

  根据谷歌工程副总裁霍泽尔的备忘录显示,直到去年谷歌受到Facebook的刺痛,才真正绷紧社交服务的弦。同时他也警告了公司在社交网络方面的落后,并强调需立即调配相应人才备战。为此,谷歌内部还启动了名为“翡翠海”的项目,并按照这个项目名称作画一幅,画中大浪冲击一艘船,寓意谷歌在社交的大浪中正处于沉浮的关键时刻,警示员工。

  此外,佩奇新上任就发布的备忘录则直接表示了谷歌的社交决心,“今年所有职员的奖金将根据公司社交战略成功与否,上下浮动25%。”并且佩奇还表示,“即使没有直接参与公司社交网络业务的职员,也要负责测试社交产品和提供反馈信息。希望每位职员向家人和朋友推荐谷歌的社交产品,在我们发布产品时,每个人都试用下,并鼓励家人和朋友也这么做。”

  其实,去年9月,谷歌前任CEO施密特已表示谷歌计划为旗下主要产品添加社交功能,但不会推出一个专门的社交网站,但他却没有那么强烈地感受到危机的迫近。去年11月初,谷歌对待Facebook的入侵还不以为意,谷歌移动产品开发总监雨果·巴拉表示,“尽管谷歌与Facebook之间的竞争日益激烈,但谷歌不会开发社交网站与Facebook抗衡。”同时,谷歌首席财务官帕特里克·皮切特对于Facebook将来可能会威胁到谷歌的说法也不以为然,“互联网和数字世界正在爆炸式增长,而社交传媒只是其中的一部分。”

  但无疑,皮切特已经逐渐显得不自信,“每个人都要考虑到社交信号,但必须做出正确的决策。我可以肯定地说,社交网络将成为谷歌战略的一部分,将被融入到我们的许多产品中。”短短一个季度时间里,谷歌从“将社交功能添加到主要产品”过渡到“社交网络将被融入到我们许多产品中”,社交应用范围的扩大,是因为来自社交的挑战日益凸显。这让谷歌多少有些寝食难安,一向先知先觉的谷歌,对来自社交威胁的感知和反应却有些力不从心。

  同时,业内人士分析,谷歌成长的困局还在于盈利模式过于单一。一直以来,搜索广告都是谷歌的绝大部分利润来源。因此,广告领域,竞争对手Facebook去年全球广告营收达18.6亿美元,同比增86%的强劲势头,以及Facebook在用户流量和停留时间的超越,都让谷歌如坐针毡。斥巨资收购的Youtube,却让异军突起的HULU占尽了视频广告领域的风头。此外,越来越多的用户通过Facebook和Twitter直接发现想要在线购买的商品,甚至都不给谷歌搜索机会。

  因为成功挑战微软而声名大振的谷歌,当下却面临着被社交领域崛起的Facebook抢尽风头的局面。除了社交告急之外,业内人士指出,佩奇上任的首要任务还包括修复谷歌的公司形象。谷歌近年来遭遇了许多负面消息,例如面临反垄断调查,涉嫌侵犯用户隐私,以及与监管部门之间发生冲突等。这对谷歌的品牌造成不利影响,也损害了谷歌的长期竞争力。

  佩奇领导力

  李开复在得知佩奇将出任谷歌新CEO时,曾发表微博评价佩奇上任的优劣势。优势方面,有远见(购买Android);敢做梦,敢做大胆决策(可避免组织僵化);理解产品、重视用户;深得内部产品技术团队拥戴。劣势方面,太内向,沟通能力一般;只做自己喜欢的事(谈到政府、公关、市场就闭上耳朵,进入email);需要一个对外的伙伴。总之,在他看来,佩奇的远见和大胆决策的能力,以及性格内向等特点将成为纠结谷歌CEO之路的矛盾。

  《Googled》的作者肯·奥莱塔也早对佩奇的内向和我行我素的风格有所感触,“2008年初,佩奇告诉谷歌公关部门,整个一年他只会抽出8个小时时间来参加新闻发布会、发表演讲或接受采访。”“佩奇就像一堵墙,他分析一切事物。他总是问这是处理此事的最有效方式吗?”“佩奇曾经撇开互联网大亨巴里·迪勒,专注于一部PDA而非与迪勒交谈。”

  有业内人士评论,正如佩奇沉默寡言的个性一样,自谷歌在今年1月宣布他将接替施密特出任公司首席执行官以来,佩奇在公众场合并没有发表太多的言论。

  以上这些似乎都是能够验证佩奇非常轻视营销与公关的佐证。当然,担当CEO之后,佩奇或许会自我调整,以适应公司战略的整体需要,更加开放地面对社交场合。但是,江山易改禀性难移,为适应职位的需要,改变自己某些行为方式,难免会有纠结之处,也会影响效率。另一方面,作为谷歌押宝之一的移动互联,其中也不乏社交和互动的重头戏。于是,疑问由此产生,如此不擅于社交的佩奇,能否带领谷歌打赢社交硬仗?

  佩奇缺乏社交支撑的领导力,只能靠远见和果断决策顶上。上任第一天,佩奇就开出一张9亿美元的支票化解各种各样的专利诉讼纠纷。回看佩奇先前的领导经验,佩奇作为谷歌成立之初的首席执行官,曾与谷歌另一位创始人谢尔盖·布林带领公司从2名员工,发展到超过200名员工。

  因此,佩奇被看好的一点是,可以让谷歌重新保有公司初创时期的冲劲和活力,以及对新技术的敏感性。

  观眼下,无论从谷歌自身的发展阶段,还是从市场竞争状况来看,佩奇将要领导的这个公司,都已经不再是“只要专注于做好自己的事儿,不用管其他人怎么看”的初始阶段。随着谷歌业务范围的扩大,以及技术和商业环境的演变,目前谷歌正身处在一个竞争无处不在的阶段,有着众多的竞争对手对它虎视眈眈,即使那些看似唯谷歌马首是瞻的,却也同时各自心怀鬼胎,各存私心。

  收购良方

  收购方面,谷歌一直都是很积极的企业,在以往谷歌的一些重要收购中,佩奇也扮演着重要角色。

  谷歌的收购,全无恶性。例如2005年当谷歌收购安迪·鲁宾的Android公司时,Android就随即开始了重生周期。2007年11月,当谷歌正式推出Android时,它与人们当时所普遍接受的操作系统已经有了很大的区别。

  当然,谷歌的收购绝非一帆风顺,此前Groupon就曾拒绝了谷歌出价60亿美元的收购。但谷歌还应保持开放的视野去进行公司收购,国外资深评论人士指出,“收购企业对于谷歌来说很重要,如Box.net、SocialCast、Jive、Get Satisfaction、Spigit等一长串的公司名单,其中Box.net目前有500万客户,并且每年增加一倍。谷歌需要制定一个好的战略来收购这些有趣的公司,并将他们有机整合进新公司。”

  业内人士分析,谷歌推出的+1按钮,实际上是贴了谷歌牌子的“Retweet(出自Twitter)”或“喜欢(出自Facebook)”按钮。+1按钮虽然可以帮助谷歌改进搜索结果,收集用户的+1传入数据流并将其发送给用户的所有好友,类似Facebook将用户标为“喜欢”的内容发送到好友的“新闻推送”。如果要使+1真正发挥作用,谷歌还需要一张“社交网络”。同时,要与Facebook鏖战,必要的收购或能让谷歌事半功倍。

  为对抗Facebook,Twitter、Foursquare、Quora、LinkedIn、Path、Instagram、Gowalla和Tumblr等公司,都是谷歌不错的收购选择。这些公司无论从业务上,还是规模上都较为适合谷歌实施收购。分析指出,Twitter的社交网络,偏重分享内容而非社交信息,这有利于其融入谷歌。Twitter的CEO为职业经理人,而非创始人;同时一直有传言称目前Twitter一直有爆出内部从产品组织到董事会混乱的消息,这些都让其出售公司的可能性变大。

  Foursquare的社交网络虽然眼下规模小,但是极具潜力,但它尚不能帮谷歌解决不用搜索即可发现网络内容的问题。Quora的“推送”则拥有Facebook“新闻推送”的所有重要功能。LinkedIn近来在努力,如增加“Inshares”按钮,推出新闻聚合,让其变得更像Facebook。总之,通过合理的收购,能够便捷地帮助谷歌编织起一张社交网络。谷歌自身不擅长社交的情况,利用他山之石攻己之玉,或能迎来转机。

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