“家电涨价”传言还是现实

2011年03月10日10:55  来源:国际商报
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  春节前夕,苏宁电器(002024,股吧)频频放出白电即将涨价的消息,表示收到了来自上游家电厂家的调价函,并宣称已通过“提前抛出300亿元的采购大单平抑家电价格上涨”。然而,春节过后,即有舆论指出,苏宁出于春节促销的目的,放出涨价消息再来降价促销,令市场和消费者对于价格形成了恐慌和担心,是在进行价格炒作。作为家电产业链中的渠道流通商,如果仍停留于价格炒作这种低端手段,不仅不利于整个产业的升级换代,反而会给企业的社会形象和品牌形象减分。

  原料上涨是涨价理由?

  在铜、铝、钢等原材料价格上涨等因素的影响下,2011年的中国家电市场到底会不会出现价格上涨的态势呢?

  全国性的家电调查机构北京中怡康时代市场研究公司市场总监彭显东在接受记者采访时表示,目前,各方对家电涨价一事众说纷纭,主要集中在白电领域,因为原材料价格的上涨主要影响的是白电,LED液晶电视类产品受到的影响很小。

  “根据我们监测的数据来看,今年家电产品的价格不会涨,个别品类还有可能出现下降。如果有厂家提高产品价格,那也是因为技术升级和产品更新换代。同一技术、同一规格的产品,短期内不会提价。”

  但是,苏宁电器给记者发来的《2011年空调白皮书》却显示,从苏宁电器对2011年空调价格行情分析来看,空调行业涨价压力依然很大,涨价主要来自于企业运营成本增加以及政策力度减弱的影响。

  他们认为,一方面,空调需求扩容,空调产能扩大,空调原材料和用工需求加大,但同时原材料价格和用工成本却在急速飙升。空调主要原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势,2011年年初的铜价比2009年上涨2.6倍,仅此一项,1P空调挂机的成本将增加250元左右,2P柜机的成本也增加了约600元。此外,铝的价格也呈现持续上涨态势,2011年年初跟2009年年初相比也上涨了约1.4倍。加上钢铁、石油、煤炭、水电等价格居高不下,导致高能效空调压缩机价格持续走高,直接导致空调生产成本增加。

  另一方面,2011年6月家电节能惠民政策可能被取消、国家加大对家电下乡和以旧换新的管理与处罚力度、《废弃电器电子产品回收处理管理条例》的实施等多重因素,势必造成空调生产成本上涨。因此,从整体上来看,多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋。在定频空调方面,由于其价格由于受成本导向更多,且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化。苏宁预测,在下半年国家节能惠民政策调整后,定频空调的价格将出现一定程度的上扬。

  对此说法,中怡康的负责人则认为,原材料价格的上涨的确会影响到白电产品,但厂家方面一般会在上一年底购买原材料,应该可以把价格上涨的因素消化掉。家电产品的价格虽然会受原材料价格变化因素影响,但更多是由市场决定的。在供需矛盾和市场高度竞争的环境下,随着销售旺季的即将到来,厂家不可能冒着消费者流失的风险在销售旺季给产品提价,毕竟销售量和业绩是更重要的。因此,家电提价可能只是一种对长期市场的预测,短期内不会出现。

  针对有家电卖场借原材料涨价刻意“炒作”进行促销的质疑,这位负责人表示,存在这种行为的“可能性比较大”。

  新七天电器网市场总监张明对记者表示,家电涨价的传闻也并不是空穴来风,只是目前还不明确。新七天确实收到了一部分生产厂家的通知,称受制于原材料价格的上涨,部分白电产品要提价200元~500元,但这些通知只是口头上的。近期市场一直传言6月份节能产品惠民补贴政策将取消,《高效节能产品推广财政补助资金管理暂行办法》中也确实有“当高效节能产品市场份额达到一定水平时,国家不再补贴推广”的规定。因此,不排除家电产品在下半年上调价格的可能性。

  全年增幅将收窄

  据商务部监测,今年1月份,全国3000家重点零售企业实现销售额较上年同期增长26.6%,增速比上年12月份加快了7.6个百分点。但是,家用电器销售的增幅明显收窄。1月份,3000家重点零售企业家电销售额同比增长8.1%,增速比上年12月份回落11.1个百分点。

  中怡康时代市场研究公司市场总监彭显东对记者表示,2010年全国家电销售的确出现了“前高后低”的走势,今年1月份的销量确实出现下降;而前两年的1月份,家电产品的销售增幅都是比较高的。目前,中怡康公司正在与国美、苏宁等家电卖场进行沟通,探讨1月份的市场为什么会出现这种情况。

  彭显东分析,1月份的销售增幅出现回落,可能与2010年的基数比较大有关。在全球家电产业仍受累于金融危机影响的2010年,中国家电业却迎来了“暧春”。据中怡康提供的数据,2010年国内家电市场销售实现18%的高速增长,创下过去10年来之最。2010年全年国内家电市场零售额规模超过10400亿元。其中,黑电行业1700亿元以上,白电行业2500亿元以上,IT、通讯产业4500亿元以上,厨卫、小家电1700亿元以上。

  中怡康认为,2010年全行业增幅达到创纪录的18%,我国居民家庭家电保有率持续提高,使得我国居民消费对普及型家电产品的需求不再呈现爆发式成长,市场增速出现回落。此外,从政策环境来看,受中国经济“V”型反转已然完成、人民币升值带来的通胀压力增大、各类旨在扩大内需的家电政策调整等因素影响,中怡康预计,2010年全行业高速增长的局面将不会重现。不过,中怡康也表示,从行业总体走势来看,2011年整个家电行业运行态势将呈现“前低后高”之势。下半年销售增长态势将有所恢复,行业将回复到正常态势,全年行业增速预计在10%左右。

  最近一个时期以来,各地频出房地产“限购令”,那么,家电市场受房地产市场调控的影响究竟有多大呢?在当前房地产政策还不明朗的前提下,家电的消费是否将进入低迷状态?

  市场上有观点认为,2010年下半年家电销售就显露出走下坡路的苗头,去年年底有部分企业连销售任务都没有完成,今年上半年呈低迷状态将成为必然。

  彭显东对此表示,房地产的负面影响低于市场悲观预期。房地产因素对家电销售虽有影响,但并不明显。2010年全国共销售商品房9.3亿平方米,约合930万套左右,但其中78%都是期房;如果说房地产销售对家电销售有影响,这个作用也要延后一段时间才会表现出来。

  他还指出,网购家电目前虽然火爆,但绝对销售量还比较小,尤其是大型家电产品所占的比重小,因此,网购并不是影响家电销售的主因。2010年全国彩电销售额达1500多万亿,网购彩电尽管增速很快,也只占了其中100亿不到的销售额。

  总体说来,今年全年的家电销售增速将放缓,在产品升级的拉动作用下,LED、3D电视等高端产品的销售看好。2010年由中高端家电拉动起来的消费升级,同时带动行业超高速增长,被认为是近10年来产业发展的最大引擎。其中,变频空调、滚筒洗衣机、三门冰箱等高附加值白电的年零售量增长率分别高达134%、38%和67%。在市场增速放缓的大背景下,如何推动技术创新和产业结构调整将是企业面临的一个重大课题,国内企业是否准备好了呢?

  记者了解到,在即将于3月15日在上海召开的第10届中国家电博览会上,多数家电企业都将推出最新的升级换代产品。其中,海尔将展出全球首台人机互动智能电视,可支持多人同时进行图片的放大、缩小、旋转等。同时,这款电视还可搭载全球最领先的手势控制系统,只需连接一个摄像头,就可以通过手势实现电视图片、视频、音频等功能的切换,还实现了电视、电脑、茶几、手机与数码相框的互联。

  有关专家表示,海尔的技术创新反映了我国家电企业洞察消费需求的能力和掌握核心技术进行自主研发的能力,也证明了中国彩电企业在新技术的应用方面正在向日韩企业靠近。

  转战三四级市场

  “尽管今年全年的家电市场不会太好,但我们看好三四级市场的持续增长,以及龙头品牌在这些市场的渠道和竞争优势。”中金公司日前发布的市场调研数据印证,三四级市场家电消费趋势良好,而良好的利润也令经销商的积极性提高,因此,看好三四级家电市场的持续增长,尤其是空调、彩电和小家电。同时,家电在农村的消费趋势非常不错,年初至今,同比增速还维持在去年的水平。

  据经销商普遍反映,家电下乡政策实施以来,三四级市场终端零售商的利润率较高,有的甚至大幅高于家电厂商的利润率,体现了三四级市场需求旺盛。在品牌竞争方面,格力、美的、海尔等白电龙头品牌,美的、苏泊尔和九阳等小家电品牌都在三四级市场取得明显的竞争优势。

  中金公司认为,空调行业竞争格局最为稳定。在三四级市场,格力和美的占据了70%~80%的市场份额,高于在城镇的集中度。在冰箱、洗衣机行业中,海尔仍然是三四级市场绝对龙头,其制定的三四级市场2011年的增长目标为20%。其中,海尔中低端子品牌“统帅”定位简单实用,有很高的性价比,计划拉动2011年三四级市场销售近10%。

  另外,在彩电行业中,Sony、Sharp等外资品牌也加大了对三四级市场的投入力度,Sony还在安徽和合肥都与经销商合作开设了县级专卖店。据记者了解,随着城镇化进程的加快,外资顺势调整策略,在三四级市场以及农村市场发起圈地运动。作为一个全球性品牌企业,松下空调以往的高端形象令很多普通消费者触手难及。日前,松下空调宣布2011年推出18个系列、多达161款新品抢占市场,并表示将重点开拓三四级市场。松下空调还表示,将重点发力中国内陆地区二三级市场以及全国农村市场,将重点市场转移到重庆、四川、陕西、河南、河北、湖北、安徽等中西部地区。

  在采访中记者注意到,尽管对家电行业是否会提价观点不一,但业内专家一致认为,“十二五”期间,中国城市化建设将达到60%左右,这给三四级市场带来了新商机,将进一步催生家电企业对三四级市场消费群的潜力挖掘。而作为行业主管协会的中国家用电器协会不久前特意召开了“2010中国家电三四级市场推进峰会”,对三四级市场的推进工作出谋献策,并对三四级市场的开拓模式等课题进行研讨,同时,还对在三四级市场推进拓展建设过程中表现突出的企业进行了表彰。

  正如中国家电协会所指出的那样,一些大品牌在一二级家电市场格局基本稳定的情况下,借家电下乡政策增加了三四级市场的投入,步步为营着力开拓三四级市场。而原本就以三四级市场为主战场的中小企业,正在一方面拓展更多的地区市场,一方面做品牌推广,提升在当地品牌的影响力。可以说,中国的家电制造业、流通业正在联手,将三四级市场发展成家电行业新的增长极,有望使三四级市场成为中国家电行业新的增长点。

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