联通宽带吹响了冲锋号角

2011年02月22日15:20  来源:飞象网
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  联通宽带最大的优势是价格较电信ADSL便宜,但其网速相对ADSL较慢,时有瘫痪现象。随着联通在宽带接入技术的优化,其网络质量正逐渐提升。广东省联通宽带用户规模截至2010年11月已超过140万,每月的环比增长幅度保持在3%-5%之间。联通宽带收入份额也正稳步增长,从去年的不足10%到现在接近12%。从数据上看到联通宽带正吹响着冲锋的号角,誓要在宽带版图上圈得更大面积的领土。

  2010年,广东联通在宽带业务上主攻网络建设、产品融合和营销执行这三大方面,通过完善网络建设,追加网建投资为宽带的发展奠定基础,再通过有针对性的促销手段、促销套餐及任务到人的网格化营销,成功将宽带产品打包销售出去。

  在网络建设上发起的进攻

  广东联通在网络建设规划上会优先考虑经济较发达城市,争取在2011年实现珠三角宽带网络全覆盖,而支撑其规划实施的基础是广东联通现有机房虽未达万间,但在XDSL和LAN的有效利用率方面处于较高水平,而珠三角地区的机房数量占总机房数量的80%以上。同时广东联通还密切关注一类地市新增商务密集区域,对优质商圈及小区优先进驻意图明显。以广州为例,网络建设投资运用在宽带圈地方面的占比超过40%以上,大大超过其它网络建设项目。这些都显示出广东联通在网络建设上会以宽带圈地为主要发展策略,优先对珠三角地区进行布局。

  在产品定价及组合上发起的进攻

  就联通宽带产品在消费者的角度可划分为单一宽带产品与宽带融合产品两种。所谓单一宽带产品就是指普通的XDSL或LAN上网及宽带专线上网(即光纤上网)。而宽带融合产品则是指宽带与固话、移动或增值业务等的组合,具体如下图所示:

  广东联通在单一宽带产品的定价上基本不采用包月制,主要以包年制为主,分为半年制,一年制和两年制。包年时间越久,价格优惠力度越大。通过这种形式能有效保证和延长客户的在网时间。联通对于不同上网速度的定价上也有所区别,XDSL/LAN接入的2M的价格最低,接着是4M、6M、10M等等。而联通宽带包年价格上,2M与4M的定价虽有一定差别,但也较为接近,大概相差100-200元之间,网速的番倍与价格的微调能被更多消费者所接受。联通实行的宽带“提速略提价”的策略,逐步将老2M宽带用户升级至4M用户,新宽带客户直接使用4M宽带。在宽带专线(即光纤上网)的使用方面,整个广东地区使用联通宽带专线用户不多,使用客户群多为政府事业机关或大型跨国集团公司。

  广东联通在宽带融合产品组合方面也下足了力度,每月或每季更新融合套餐的品种,近期主推4M宽带+3G/2G业务的融合,融合套餐如下:

  广东联通在宽带产品上主要以包年销售4M产品为主,通过融合套餐来实现宽带业务与3G、2G或固话业务的捆绑,使全业务共同增长。但就广东联通目前而言,融合宽带产品的公众客户渗透率不足13%,固移暂未实现“共享时长”的紧密型挷定等的问题都显示出联通产品距离真正的融合还有较长的路要走。

  在营销执行与战略上发起的进攻

  广东联通在09年下半年开始进行网格化营销准备,在2010年正式上马执行,所谓的网格化营销实际是将任务层层落实,最终落实到个人 通过责任人名单与各类名单相对应执行 最终实现面向客户的服务或产品的营销。由于在各区域有配置相应的责任人对该区域的事件进行处理,不但使责任更加明晰,还能提高处理效率或销售效率。

  在营销手段方面,广东联通采用了多元化的营销手段,有针对性及大范围的进行了一系列的推广,内部现有渠道推广包括:营业厅宣传、网站宣传、电话推广、短信宣传、发票/收据宣传、现场体验等;外部渠道推广包括:报纸硬广,如在广州日报、南方都市报推广;电台广播,如对亲情1+融合业务宣传在广东电台珠江经济频道珠江第一线和广东电台城市之声的正点播报中推广;网络,通过腾讯QQ自动跳出窗口的宽带融合套餐;电梯广告,在商务写字楼的电梯张贴广告;户外广告,使用布幔,选择市区繁华显要位置张贴,如各地市联通大楼;社区促销,进行海报、条幅宣传,及点对点的DM派发、带标识的活动小礼品派送,如鼠标垫、小扇子等等。除了在不同的渠道推广外,还针对不同类型的客户设定了不同的套餐供其选择,如针对网吧客户对网络的不同要求,设置了独享型宽带与共享型宽带的包月选择;针对政府事业机关需要进行大量的数据备份及传输,设置了IDC+互联网专线套餐;针对于一般商务办公客户、酒店客户需要用到的互联网及固话机率较多,设置了互联网专线+固话/+移动电话等的套餐。

  在2011年这一烽烟四起的宽带市场里,广东联通如果能继续创新,把网络建设、产品融合及营销执行三方面都统筹合理,必然能为其在宽带市场上开拓更大的疆土。

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