2011年通信业发展关键词之一 精确

2011年02月22日15:16  来源:人民邮电报
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  编者按:去年,在3G、宽带、移动互联网业务快速发展的带动下,我国通信业业务收入实现了6.4%的增幅,触底反弹,发展势头令人振奋。“一年之计在于春”,各地电信企业目前都在积极谋划、思考在“十二五”开局之年如何持续快速发展。近日,通过对企业经营管理层的采访和与基层员工的交流,记者发现精确、开放、融合、集中、创新可能是2011年我国通信业发展的关键词。

  春节前几天,记者接到移动公司10086客服人员的电话,询问我春节是否回家,是否需要加入漫游套餐以节省漫游费,我欣然同意。然后,客服人员问我是否需要续订每年的天气预报套餐,并向我推荐了几款体育类的手机报。我吃惊地问:“你怎么知道我喜欢体育类杂志?”客服人员微笑着说:“根据你上WAP网站的后台数据分析出来的。”我不由自主地赞叹:“精确!”

  回想几年前,电信企业似乎很少有这样主动的针对性营销,即使有电话营销,也是大撒网式的,针对性不强反而让客户产生被骚扰的烦恼。细细想来,电信业不断增强的精确管理水平与近几年低速发展的调整期正好吻合。专家指出,过去30年的高速发展期,我国电信业形成了与经营单一话音业务相适应的一整套管理方式。低增速时代,长尾经济时代,我国电信业如何实现持续发展?唯有调整管理方式、提升管理水平,展开精确营销,才能提升企业的经营效益。

  低增速时代,电信业要在成本上精打细算。近些年,我国电信运营企业一直在努力控制成本支出,但是事实上,节约开支的压力还不是特别大,进一步控制或压缩成本的空间是存在的。经常有消息报道:这个电信企业通过精细化管理节约了用电;那个电信企业通过精确化管理,使资源快速配置到位,节约了在途时间成本等。目前,针对一些区域网络超负荷,难以满足业务发展需求,一些地方网络利用率不高的不均衡状况,很多电信运营商提出了“精细化”网络建设的理念,让最合适的网络承载最合适的业务,从投资、建设、运维、引导使用等方面进行全方位精细化管控。预计,今后电信企业还将进一步梳理企业流程、业务流程,进行精打细算,尽可能让庞大的资源发挥出最大效益。

  低增速时代,电信业要在营销上有的放矢。在粗放式大发展时期,电信业通常采用“撒网”式的营销手段,产品推广较为容易。但这种营销方式成本大、效率低,已经不再适应低增速时代企业发展的要求。这种粗放式营销手段延续到现在造成了不少问题:对客户的需求把握不全面,客户画像不精确,一线营销手段粗放,从而造成业务与用户的需求不匹配。低增速时代要求企业以尽可能低的成本将产品推送到客户手中,这就要求企业加强对客户需求的把握,建立客户需求信息库,做好精确的后台支撑,对客户的各种信息进行有效收集,比如:客户的被服务时机、被服务方式、最喜爱的交流方式、最容易接受的回报方式、客户及其家人的重要信息等,深度挖掘用户的使用习惯和潜在消费意向,再通过呼叫中心、短信等营销手段将新产品推送给客户。为加强对客户需求的把握,目前有的基层电信公司已经开始找电信新业务发烧友前来体验,并跟踪互联网用户的反应,分析用户消费结构和消费趋势,不断挖掘、归纳客户。

  电信业已经逐步进入到长尾经济时代,庞大的长尾市场开发需要精确营销。移动增值服务尤其是移动互联网业务的快速发展将电信业带入了新的长尾时代,从目前的业务构成及发展趋势看,话音业务是头部市场,短信、彩铃、彩信、应用商店等是电信业长长的尾部市场,发展迅速。在增值服务中,短信、彩铃和手机上网等推广多年的成熟业务占据了收入的绝大部分比例,目前增速放缓,基本属于头部市场,而手机证券、手机音乐、手机微博等数以万计的新兴增值业务形成了长长的尾部市场。“长尾”市场中最可能发生的问题是信息过量,面对海量的信息,消费者可能不堪重负,不知道如何作出选择。这就需要产品开发者精确了解消费者需求,并且,随着消费者需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品,需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。没有精确营销的理念,长尾市场是难以驾驭的。

  现在,电信业正处在调整期,企业的发展水平要上台阶,就必须在管理水平上下工夫。各大运营企业在年度工作会议上,都提出了要加强精细化和精确化管理,进一步提升企业的管理水平。我们期待,2011年电信业将精确进行到底。

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