巧克力节日微博大战(图)

2011年02月01日12:58  来源:商业周刊中文版
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便宜又能宽慰人心的巧克力无疑是经济低迷时期人们送礼的首选。Mintel International Group的分析师表示,2010年圣诞期间购买巧克力的美国成年消费者比例将达2/3。而据市场研究公司尼尔森(Nielsen)预测,美国消费者购买礼品装的花费将超过2亿美元。另外,Mintel公司还表示,2010年冬天,巧克力产品的主要消费人群将是被称为“千禧一代”的、年龄在18至24岁之间的年轻人。现年23岁、在波士顿一家风险投资公司上班的丹尼尔·基林(Daniel Killeen)就是其中的一员,2010年他为祖母和母亲买了瑞士的Teuscher牌巧克力,仅这一项就花费近75美元。

  问题在于,对于卡夫食品(Kraft Foods)、雀巢(Nestle)和歌帝梵(Godiva)等以传统营销方式为主的企业而言,要定位这些年轻消费者绝非易事。这些企业对于旧有的期刊广告、超市促销等营销模式一向颇为满意,而现在,为了寻找爱吃甜食的年轻消费者,它们也被迫开始采用网络战术。

  2010年6月,曾效力松下公司(Panasonic)的凯特·迪克曼(Kate Dickman)走马上任,成为瑞士巧克力生产企业瑞士莲公司(Lindt & Sprüngli)的首位数字化营销主管。她的工作包括在博客、Twitter和Facebook网页上与消费者沟通,为他们提供最新的产品资讯(例如详细介绍瑞士莲新推出的松露巧克力产品)。瑞士莲美国分公司的首席执行官托马斯·林迈尔(Thomas Linemayr)说:“瑞士莲正在努力使品牌比以往更具亲和力。”纽约精品巧克力制造商雅克·托雷斯(Jacques Torres)也逐渐接受了这种网络营销模式。为了获得那些口味挑剔、一丝不苟的巧克力狂人的认可,除了一般性的社交媒体工具,他还创新性地将工厂车间的视频影像上传到了网络上。

  土耳其Yildiz Holdings公司旗下的巧克力品牌歌帝梵的首席营销官劳里·基恩·考切尔(Lauri Kien Kotcher)介绍到,歌帝梵公司2009年在Facebook网站举办了一次竞赛,奖品是一份可以转赠给家人和朋友的虚拟巧克力。这次活动成功吸引了大批年轻消费者参加。只要受赠者打开这份虚拟礼品,在接下来的一整年中,她和送礼物的人每个月都能分别收到一份免费的歌帝梵什锦夹心巧克力糖果。23岁的珍妮·波莱德里(Jenny Polledri)是新泽西州北考德威尔市一名刚刚离校的毕业生,很少在Facebook网上支持某个品牌链接的她却对歌帝梵的链接情有独钟,一年期的免费糖果礼包正是她忠心耿耿的原因所在。与此同时,歌帝梵还推行了忠实消费者回馈计划,专为会员提供免费试吃的糖果以及邮购免邮费的优惠政策,以吸引囊中羞涩的Y一代消费者。

  雀巢公司旗下的Wonka是以虚构的巧克力工厂主为基础形象而建立的品牌,该品牌包含一系列价格从3美元至5美元不等的糖果产品,特别适合做圣诞礼物。公司的季节性营销主管杰里米·范德福特(Jeremy Vandervoet)表示,这些糖果的包装设计新奇有趣,不但符合那些特立独行的年轻消费者的喜好,也更具识别性,容易在圣诞节期间糖果礼盒的白色海洋中脱颖而出。他同时也表示,目前雀巢Wonka品牌在Facebook网上有78万多粉丝,其中很大一部分都是所谓的“千禧一代”。

  为了增加门店的客流量,纽约的巧克力品牌La Maison du Chocolat于圣诞季期间制作了Facebook网上的“拐棍糖圣诞树”专题网页,这种糖果圣诞树售价1200美元,制作时间长达18个小时。La Maison du Chocolat公司纽约麦迪逊大街分店负责人迈克尔·奥尔森(Michael Olsen)表示,在纽约该品牌有30%的消费者不满30岁,其中许多都是曼哈顿各私立学校的学生。这些有巧克力情结的学生一放学就跑到店里来买糖果。“我们会喋喋不休地介绍我们的产品,直到筋疲力尽,”他说,“目的是招揽顾客到店里来品尝一下我们的巧克力。”

  提要:巧克力成为最受Y一代欢迎的节日礼物,而互联网成为了糖果生产企业争夺年轻的消费者新战场。

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