家电企业自建网店 开拓新销售模式

2011年01月30日06:52  来源:中国高新技术产业导报 作者:王耀翠
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  本报记者 王耀翠报道

  我国网购市场发展迅速,而家电网购却处于发展的初级阶段。家电企业自建的网上商城是一把双刃剑,家电企业必须平衡网上商城和传统卖场之间的关系,因此网购价格不能过低。业内人士建议,家电网上商场还应该开发新的销售模式。

  在IT行业,同方耕耘了多年,在渠道运营上也积累了很多资源,但是,作为家电行业的新人,同方花费了一年多的时间进入卖场。“IT行业的渠道类型很多,但在家电行业,在大城市,不进入国美、苏宁这样的大卖场,彩电根本就没有地方卖。”同方多媒体产业本部副总经理孙小山在接受记者采访时表示:“家电卖场垄断性销售的环境,实际上是家电产业的巨大包袱,给家电企业带来严重的打击。”

  这样的观点在家电企业中并不鲜见。为了拓宽家电产品的销售渠道,企业自建网上商城逐渐蔚然成风。2010年6月25日,TCL自建的网上商城开启;6月28日,格兰仕网上商城开始运营;12月22日,志高空调的B2C网购平台正式上线……

  奥维咨询(AVC)总经理喻亮星表示,彩电行业的电子商务发展迅速,在未来5年也就是“十二五”期间,彩电企业自建的网络销售渠道有望分享彩电10%的销售规模。家电零售渠道的发展与彩电行业的发展可谓息息相关,渠道结构稳中求变,降低渠道费用率和提高可控性成为各方博弈的重点。

  企业网上商城热潮

  孙小山介绍,同方最初并未对网上商城抱太大希望,仅派两名员工负责,但上线之后取得的成绩却超出想象。孙小山给出了一组数据,网上商城刚上线时一个月销售额为二三十万元,3个月后提高到一个月100多万元,到2010年12月,已增长到二三百万元。孙小山称,实体家电卖场竞争越来越白热化,并且目前来看企业做网上商城并不赔钱,所以同方将来要大力发展这部分业务,2011年的目标销售额为1亿元,占总销售额的5%左右。

  同方试图在新兴渠道上打破销售市场的垄断格局。而海尔、创维、美菱、TCL、海信、康佳、格兰仕、松下和志高等家电企业,在网上商城方面早有尝试。

  海尔和创维是国内较早开设网上商城的家电企业。“海尔商城”销售包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、笔记本电脑及手机等在内的海尔旗下几乎所有产品,内容非常丰富。消费者既可以通过产品菜单选择,也可以通过设定自己想要产品的规格、价格范围等来搜索,很方便。

  创维将旗下的“铭店网”建成了一个第三方的B2C平台,而且已不再局限于家电销售,同时还销售时装、配饰和家居用品。只要与创维自有产品不冲突,铭店网还可销售其他品牌的产品。

  TCL、海信和康佳等多数家电企业自建的网络销售平台,与海尔商城的模式类似。这些企业自建网店中的产品种类和型号十分丰富,产品说明和介绍也很细致。

  志高空调自建的网上商城2010年12月刚刚上线。目前志高网上商城主要以展示和销售志高空调为主,相较其他网站和传统销售渠道会有更为经常性的让利活动。

  需开拓不同销售模式

  家电企业网上卖自家产品,跟传统渠道相比,网店的入场费、人工费等开支都将有所减少。按此推断,同样的产品,网上商城的价格应该比家电卖场便宜,但情况并非完全如此。

  比如海信一款32英寸LED液晶电视,在海信网上商城的标价是2900元,虽然有赠品,但是全国各地的用户都要付不同的运送费;京东商城的标价是2899元,免费送货;而国美商场的最低售价竟然是2780元,也是免费送货。记者在比较海信网上商城、京东商城、国美三方面的销售价格后发现,海信网上商城的售价竟然最高。

  对此现象,家电业内人士表示,我国网购市场发展迅速,而家电网购却处于发展的初级阶段。海尔、海信等家电企业趁此机会杀入,表明他们正在积极拓展在线销售渠道,以找回在大卖场面前日益失去的话语权。但这也是一把双刃剑,家电企业也必须平衡网上商城和传统卖场之间的关系,因此网购价格不能过低。企业常常选择的策略就是在不同的渠道销售不同型号的产品,尽量不产生同一产品不同渠道的价格竞争。

  业内人士建议,家电网上商场还应该开发新的销售模式。“在网上购物比较灵活,可以团购,也可以攒购。攒购是我们开发的新概念。一台电视可以拆分成5份,你来买屏,你买主板,你买外壳,5个人凑起来就是一台电视。”孙小山说,这种娱乐与销售共同进行的模式也值得企业尝试。

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