格力总裁董明珠:20年的争斗

2010年06月17日09:35  来源:南方人物周刊 作者:薛芳
 字号:

  在过去的20年里,董明珠似乎一直在挑战各种既成规则:行业中的陋习、家电渠道商的强权、政府采购的潜规则

2010年5月10日,广东珠海,董明珠在珠海格力电器(000651,股吧)总部(方迎忠)

  2010年5月10日,珠海格力电器工厂里,工人正在流水线上生产家用空调(方迎忠)

  本刊记者 薛芳 发自珠海 北京

  5月20日,持续一年多的格力“废标案”终于落下帷幕,董明珠再次被卷到了舆论中心,各种声浪纷沓而至。

  争议对董明珠来说并不陌生,身为格力总裁,在20年的格力生涯中,董明珠不止一次成为新闻的主角。

  在过去的20年里,董明珠似乎一直在挑战各种既成规则:行业中的陋习、家电渠道商的强权、政府采购的潜规则。在董明珠看来,“越是单纯的东西,越是需要付出百倍的努力去捍卫它。把一种单纯的信念贯穿于生活之中,往往需要付出并不简单的代价。”

  时至今日,董明珠已被称作家电业的“拼命三郎”、“中国的阿信”。她从底层的业务员做起,一步一步走到今天总裁的位置上,两次入选美国《财富》杂志“全球50名最有影响力的商界女强人”。

  董明珠的偏执

  董明珠36岁时才进入格力空调,那一年,她的儿子东东8岁。她丈夫在儿子2岁时病逝。那时的格力还叫海利,是一家投产不久、年产能约2万台的国营空调厂,没有核心技术,只能做空调组装。

  作为销售人员,到厂里没多久,董明珠被安排负责安徽市场。到合肥的第一件事,是向当地一家拖欠了42万货款的经销商追债。

  对这笔债务,董明珠本可以不管。那时,拖欠货款是中国还不成熟的商业市场上普遍存在的状况,何况这是前任业务员留下的烂账。但她选择了追账。

  账目很清楚,对方也很好找,但对方老总就是不理她的茬儿:“对什么账?卖完了给你钱,有什么好对的?”

  董明珠问:“如果不对账,我怎么知道我们的产品卖出去多少,库存多少呢?……” 这位老总截住董明珠的话头:“实话直说,你们海利的产品,根本就卖不动!”

  接下来的几天,董明珠天天去找这位老总。老总则摆出一副似听非听的样子,不时嗯一声。直到别人要下班时,董明珠才站起身,一个人回到旅馆。

  后来,这位老总直接下了逐客令:“我还有生意要谈,就不留你吃饭了。” 董明珠锲而不舍。再后来,该老总采用回避战术,避而不见。

  这更激起了董明珠的犟脾气,天天去“堵”,终于有一天把他堵在办公室大叫:“你要么还钱,要么退货。否则从现在开始,你走到哪里我跟到哪里!”

  经过40天的斗智斗勇,饱尝了与赖债者交手所受到的冷落、戏弄和欺骗后,董明珠终于追回了属于格力的货物。

  从此,吸取教训的董明珠开始采用“先款后货”的策略。那时候的格力在空调界寂寂无名,经销商们一听到要自己先打款,二话不说,摆手送客。

  在一次次碰钉子之后,董明珠走进了安徽淮南一家电器商店。经理是个中年女人,她被董明珠的坦诚所打动,答应说:“先进20万元的货试试,好销再多进,不好销就不要了。”董明珠终于拿到了20万元的支票。

  格力没钱打广告,最早董明珠只能动员经理发动员工,先把产品推荐给他们的亲戚朋友试用。1992年夏天,这家商店的20万元空调销售一空,而且又进了一批货。从此,一张张订单接踵而来。

  很快,格力在淮南的市场被打开了。同时,在芜湖、铜陵、合肥、安庆,董明珠都打开了局面。仅仅1992年,董明珠在安徽的销售额就突破1600万元,她一个人的销售量占整个公司的1/8。

  朱江洪的仁厚

  此后,董明珠作为一个神奇销售员的故事,在公司里传扬开来。

  在董明珠崭露头角的时候,格力电器最重要的缔造者、现任董事长朱江洪,一番辗转,终于站在了这个重要位置上。朱江洪是珠海人,生于1945年,25岁时从华南工学院毕业,被分配到广西百色矿山机械厂,后来成为厂长。1988年,朱江洪调回珠海,1991年被任命为海利的厂长。

  1991年的海利,还是个十足的烂摊子。一批刚安装的海利窗机竟然无法启动,经检查,原来是运输过程中空调的铜管被震断了。还有客户投诉海利空调噪声大,“晚上开着海利空调,就像飞机在头顶不停地盘旋。”

  朱江洪技术出身,很快让产品质量发生了脱胎换骨的改变。事实上,董明珠在安徽的凯歌高奏,也跟格力空调质量在这一年脱胎换骨的变化有关。也就是那一年,海利有了新名字--格力。

  董明珠在安徽攻城掠地的时候,相邻的江苏市场,一年的销售额才300多万。1992年深秋,董明珠被朱江洪派到南京开辟市场。在南京,董明珠与日后家电连锁行业的另一巨头,苏宁的张近东相遇了。

  接手江苏市场的董明珠,和“江苏五交化”达成了地区代理协议,江苏五交化前期为格力做了很多市场开拓,格力在江苏也小有了名气。

  空调旺季的时候,苏宁的人说,“董明珠,我给你500万,你马上给我货。”但董明珠没拿这张500万的支票,“我跟‘五交化’有约在先,江苏是它来代理,我不能打破这个规矩,也不能见利忘义。”

  未来国内两大商业巨头--董明珠和张近东的第一次认识,就是在电话里互骂了40多分钟。张近东说:“你这个家伙真不是东西,给你钱你还不要。”董明珠回应:“不是东西我也不给你货,你要货唯一的办法,就是到‘五交化’去取货。”

  那一年格力在江苏一下就做到了3650万,到1994年成了1.6个亿,而当时整个公司的实际年销售才4个亿左右。”格力与春兰、华宝并列三强,董明珠一人的销售额就占了总销售额的1/5。

  董明珠在江苏如此扬眉吐气,与朱江洪在质量管理和技术开发方面的苦心是分不开的。“珠海二珠” (朱江洪、董明珠)的故事,就是以这样的方式开了头。

  早在1992年,朱江洪就希望董明珠能回到珠海总部当经营部部长,当了部长就有房子分。但当时还在安徽的董明珠拒绝了,在她看来,开发市场是最重要的。

  之所以1994年回到珠海当部长,是因为格力当时发生了业务员集体叛离事件。格力电器是国有控股企业,关系网和利益网盘根错节,加之当时管理制度不到位,体制弊端日渐显现。

  在这样的企业里,开口要权绝对是大忌。 1995年,格力的销售额急速膨胀,财务管理出现很大漏洞,董明珠火了,“噔”跑到朱江洪那里,一开口就要朱江洪把所有对外的财务权划归她管。

  朱江洪听完董明珠的理由,拍板同意。“如果没有他在我背后的支持,我肯定也做不到今天。你想讲原则也不行,没给你讲原则的机会和环境。”董明珠如此回忆朱江洪给她的支持。

  朱江洪稳健,强调产品质量和技术,说“只要搞好管理,加强创新,就立于不败之地”。格力的员工说,朱董事长衣着朴素,爱好运动,每天要在跑步机上跑一会儿,格力总部草坪上可以看见朱江洪养的鸽子。

  对“珠海二珠”,科龙电器前总裁王国端说, “朱江洪遇到董明珠是朱的福气,董明珠遇到朱江洪是董的运气。” 竞争对手也说,这两个人要是吵架,或者有一个生病,或有一个退休就好了。

  董明珠在第二本自传《行棋无悔》中,谈到了她和朱江洪的事业默契:

  “我希望有一天能超过朱总,我相信他也希望我能超过他;但我还相信,朱总希望自己永远站得比我高,就像他现在是董事长我是总经理一样……说句稍微出格的话,如果不是我1994年回来帮忙整顿经营部,格力不会有今天。从这一意义上讲,朱总也是幸运的,如果他不认识我,将会是他的一大遗憾。”

  对抗黄光裕、状告广州财政局

  董明珠真正成为公众人物,是从公然和黄光裕对垒开始的。

  2004年2月,有家电行业“价格屠夫”之称的国美,擅自将格力空调降价销售。当时正在北京参加全国人代会的董明珠得知后断然下令:停止向国美供货。3月9日,国美北京总部也随之向全国销售分支发布“把格力清场、清库存”的决定。

  双方矛盾骤然升级,关系急剧恶化。一家是连续9年占据国内空调销售量第一的生产商,一家是有130多个连锁商城的全国最大的家电零售商。这场对抗的背后,是两个同样强势的人物:董明珠和黄光裕。

  对如今已经落马的黄光裕,《财经》杂志曾做过如此点评:熟悉黄光裕的人,多称许其精明、大胆、顽强,每天工作16个小时以上,但同时多对其“路子野、下手黑”的作风存有疑忌。顽强的黄光裕遇见同样顽强的董明珠,故事该如何书写?

  董明珠非常清楚在和国美的对抗中自身所占有的优势。国美虽然实力雄厚,但在格力的销售额中,它不过占了不到1%的份额。即使没有跟国美的合作,格力的销售额也保持了40%的增长率。

  董明珠确实不用担心跟国美的分裂。就在国美清场格力后不久,3月20日,大中电器找上门来,与格力签下一份包销1.8亿元空调的年度协议,预计总销量在8万台左右,而上一年格力在大中的销售额只有 1000多万元。

  此举让黄光裕非常恼火,黄光裕的“枭雄”一面一览无遗。在此后不久国美的一次经销商会议上,黄直言:“其实咱们谁也离不了谁。你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手。你对我有越大的信任,我就给你越大的信任。你能给我付出,我就带头扶持你的品牌。这就是做事的规矩。”

  此后的故事并无多大悬念,黄光裕并购了大中电器。此后,家电连锁行业进入国美、苏宁的双寡头时代。对这场在媒体记忆中充满了“刀光剑影”的商战故事,今天的董明珠淡然一笑:“其实,争端爆发后我和黄光裕彼此都没见过面。”

  2006年3月,在40亿空调的采购大单前,董明珠依然让国美、苏宁吃了闭门羹。董明珠保持一贯的销售策略:“我要定一个合理的价位。我用这价位跟你进行营销,你不销我可以到别的地方去卖。”

  故事的结尾是:商场里没有永远的敌人,也没有永远的朋友,只有永远的利润,在国美的卖场里,亦有格力空调的出售。

  2009年的岁末年初,格力电器总裁董明珠再一次被推上舆论的风口浪尖。价格比别人低400万,却没有中标,这是广州格力状告广州市财政局的起因。

  事情缘起于2008年11月4日。这天,广州格力在番禺中心医院2220万采购项目中,被评标委员会推荐为“第一候选成交供应商”,但17天后,本来最有资格和实力抢到“绣球”的格力电器铩羽而归。

  此前出价最高的“广东石化”斜地里杀出, 其2151万元的报价足足比格力多出了444万元。一举中标的“广东石化”既不生产、也不销售空调。在格力讨说法期间,番禺中心医院与“广东石化”却早在 2009年初签署了合同,将生米煮成了熟饭。

  维权折腾了一年多,但毫无结果。

  董明珠没有轻言放弃。这一次,他将广州市财政局送上了法庭。这是一个现代版的《秋菊打官司》的故事。民告官总是让人捏着一把汗,更少有企业敢跟管理政府钱袋子的财政局叫板。

  今年2月,正值广东省召开11届人大3次会议,趁广东省委书记汪洋到珠海代表团审议政府工作报告之机,董明珠直接告状,炮轰政府采购存在诸多潜规则。汪洋说:“告他。”一句话引发全场爆笑。

  “义愤填膺啊!”汪洋如此形容董明珠的情绪,再次引发全场爆笑。汪洋表示,他将去广州市询问此事,但过问并不表示格力胜出,关键是要有公理,也可能对手质量的确比较好。

  当然,董明珠没有电影中的“秋菊”幸运,迄今她并未讨到一个说法。董明珠告诉记者:“我觉得这个事情的意义,并不在于格力电器有没有把这一单拿回来,这已经不现实了。最大的意义,其实是引起了人们的关注,让更多的人愿意出来讲真话。”

  得失之间

  在格力的这些年,董明珠没有休过年假,直到现在才可以过个礼拜天。最大的愉快,是看格力的销售数据增长。在今天,董明珠对“高处不胜寒”这句话早有了更丰富的体会:“所谓不胜寒,更多表现在不能跟一个普通人一样,不能犯错误。必须放弃很多的个人利益。”

  1995年格力空调全国货源紧张,一个经销商找到董明珠的哥哥,希望通过他的关系拿到3000多万元的格力空调,按2%提成给他。经不起诱惑,哥哥从南京赶到珠海,却被董明珠拒之门外。

  直到现在,董明珠的哥哥仍不认这个妹妹。谈及此事,她的脸上闪过一丝落寞。

  因为工作太忙,她给儿子的关爱也极其有限。刚去格力时,她的儿子东东正读小学2年级。那时她妈妈帮她照看孩子。每次回家,孩子也不说话,像个小猫一样依偎着她。外婆让孩子早点睡觉,东东总说自己不困,但只要董明珠说“你快去睡吧,我一会就去陪你”,孩子“唰”地一下就窜到床上了。

  有一次董明珠要出差,出门后发现东西落在家里,就赶回去拿,经过孩子的房间,她想再看孩子一眼,等她撩开被子,却发现孩子正哭得满脸眼泪。她明白,孩子舍不得她走,又忍着不说出来……

  东东12岁时第一次坐飞机,他问妈妈,乘飞机那天能不能送他。她说不行,没时间。儿子又问,能不能让董明珠的同事去送他,也被拒绝了。

  东东到了目的地,格力的工作人员去接他。同事在电话里告诉董明珠,孩子是从机场里冲出来的。那是孩子的不安全感所致。

  多年后,回忆起这段往事的董明珠感慨:“自己当时确实挺残酷,那时广州机场比较乱,孩子又小,让他一个人从珠海乘车到广州机场坐飞机,真是难为他。”

  董明珠曾对《中国企业家》杂志坦承,多年来,她从未和儿子谈论过再婚的话题。在她看来,自己这辈子最大的转折点,还是丈夫去世。“如果不是这件事,我不会走现在这条路。如果他在,也不会同意我来珠海。”

  【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。

推广
热点
推荐
自动登录
用户名: 密码:

正在验证用户信息...
理财产品
感谢您的参与!
查看[本文全部评论]