360度江南春：资本市场重读分众传媒

　　这个时候，财报显示，分众无线2007年第三季度营收达1.1亿元，同比增长265.2%，占分众传媒整体收入的9%，江南春在随后的财报电话会议上表示，公司计划将旗下无线业务分拆上市。

　　这是支持股价的另一个原因，分众在楼宇电视高度的覆盖率，使他们可以接触大量的广告客户，对应就可以使一些新媒体业务更快成熟化。

　　不过，之后的2008年3月15日央视3.15晚会上曝光“分众无线发送大量垃圾短信”，3月17日，分众的股价狂挫26.59%，报收32.19美元，盘中一度低至29.25美元。几天后江南春表示：分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，造成了对消费者打扰，分众表示歉意。

　　之后分众传媒在其第一季度财报中称，因无线广告业务重组产生7930万美元减损支出，导致2008年第一季度亏损5380万美元。第二季度分众无线广告营收仅35万美元，该部分收入被计入商业楼宇广告。

　　第二季度财报也显示，第二季度互联网广告服务营收为7610万美元，较去年同期的2520万美元增长201.7%，较上个季度的4960万美元增长53.6%。对应新浪第二季度广告营收为6490万美元。分拆上市的重任便让位于互联网业务。

　　另一方面，分众传媒第二季度互联网广告业务的毛利率为26.9%，但是第二季度整体毛利率为56.4%。互联网广告业务增长更快，但是因为是代理业务，毛利率较低，两种业务捆绑在一起可能对分众传媒整体估值并不有利。

　　9月19日，分众传媒宣布，其全资子公司好耶广告网络控股公司已向美国证券交易委员会(SEC)提交了上市申请草案。对应市场环境，有评价“非常勇敢”。

　　拥有好耶之后，分众传媒先后收购了科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯、广州恒讯和上海网脉等多家网络广告代理公司，这些公司分别在目前网络广告收入集中的网游、汽车、房地产等领域各有侧重，如创世奇迹是网络游戏广告公司，科思世通则更多致力于汽车行业。对分众来说，这些只是小额投资，以至在官方网站中都没有通告。

　　同期江南春在接受媒体采访时，就“冬天”论表示：从目前的市场竞争程度和市场容量来看，互联网广告领域在我看来面临的不是冬天，而是一个春天，可能对于一些类型的网站来说在盈利模式等方面存在困惑，对于它们也许是一个非常短暂的“冬天”。

　　资本市场环境变化得出乎意料，即便实现了上市，目前估值也不会让人满意。

　　预期变了

　　美国东部时间11月11日，分众传媒下跌45.12%，至8.83美元。

　　当天，道琼斯工业平均指数下跌了176.58点，跌幅为2.0%；纳斯达克综合指数下跌了35点，跌幅为2.2%。但是中国概念股近乎全线下跌，特别是媒体类的，新浪下跌13.42%，搜狐下跌16.46%，华视传媒下跌17.65%。

　　美国东部时间11月10日，分众传媒发布了截至9月30日的2008财年第三季度财报。财报显示：总营收为2.248亿美元，同比增长63.7%，比上一季度增长6.2%；利润为5135万美元，同比增长10.2%。第三季度互联网广告营收为7080万美元，同比增长66.5%，但较一季度下滑7.0%。

　　关键在于预期，分众传媒预计2008年第四季度总营收为1.9亿美元到2亿美元，利润为6000万美元到6100万美元。

　　随后首席财务官吴明东在电话会议中表示：我们提供的第四季度业绩预期显示，第四季度营收将较第三季度下滑10%以上。我们预计，第四季度商业楼宇联播网业务营收将较第三季度减少5%至增长5%。卖场终端联播网第四季度营收将大幅下滑，因为我们计划对该业务进行重组。虽然我们已降低了卖场终端联播网的成本，但该业务目前还没有盈利。卖场终端联播网第三季度的毛利润率略高于20%。

　　如果经济整体增长放缓，由于经济结构更大程度的变化，一部分人的收入，至少是收入预期会发生变化。于是企业开始压缩广告支出，同时降低价格。这个时候要说明商品间的差异，不如在价格上体现明显的差异。

　　两个方面：在经济增长放缓的时候，企业会将广告预算尽可能集中在传统的，其衡量已经得到充分验证的媒体，比如电视，至少在尝试新媒体时会消极一些。如果说，由于消费差异形成了分众，那么中产阶层的消费在收入预期看淡的情况下，消费行为调整也会更大。

　　也有分析人士认为，下跌部分原因是其汽车广告收入可能受到金融风暴的影响。房地产、汽车、金融和IT，支持了新媒体的广告收入，确实，这些业务对经济周期的敏感性很强。

　　此后摩根士丹利将分众传媒评级从“高于市场表现”下调至“符合市场表现”，称较难预见分众传媒前景。花旗集团分析师师贾森?布鲁斯因克将评级从“买入”下调至“持有”，目标价从53美元下调至18美元。Susquehanna分析师赵春明将评级从“看涨”下调为“中立”，并且指出，“分众面临全球金融危机恶化所带来的强劲逆风”。

　　招商证券传媒业分析师赵宇杰在接受《理财周报》采访中指出：从某种角度上说，分众传媒股价下跌反映了美国投资者的一种心态，分众的盈利应该已达到预期，但其收入，尤其是未来的收入，可能达不到预期。

　　每年中央电视台黄金资源广告招标会被理解为是广告业的风向标，11月18日晚央视2009年黄金资源广告招标会得出结果，招标总额达到92.5627亿，较2008年增长了12.3627亿，增长15.4%。金融保险企业中标额度和数量继续扩大。这个数字或者让广告从业人员感到暖意，也可能此前的预期看得太消极了。

　　结语

　　在2000年的时候，有一种共识，基于当时的环境，通过采用新的技术及并购，可以拥有一个新的覆盖中国的媒体，这家媒体可以反映中国经济增长最活跃的部分，换句话说，寻找增长最快地区更快的增长。当然，在实践的过程中，将会获得资本市场充分的帮助。虽然有企业离机会可能更近，但是江南春抓住了这个机会。

　　从去年10月份以来，分众传媒从65美元的股价一路下行，当然有自身经营的问题，但是也反映环境，广告是一个反映“增量”的行业，这意味投资者对经济的看法比较消极。未来的一段，我们可能要更为努力的工作，这不是江南春一个人的问题。