专访杨勃:豆瓣的去中心化之路

2008年04月11日12:57  来源: 和讯网    作者:郑悦

  和讯IT特稿 推荐阅读 独家专访谢文:一起网上线台前幕后的思考

(和讯财经原创)

  中国互联网一向浮躁,过去的3年里,无数sns概念、社区概念、交友概念、社会性网络概念的各色网站在嘈杂的网络背景中出尽风头,只有豆瓣网以其严肃、深刻的文化命题,于乱世中静静地生长。三年来,豆瓣网的王牌功能——书评、影评、乐评为其赢得了百万注册用户和陡坡状的点击率曲线。

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  然而技术门槛日益降低的互联网领域从来不存在“垄断”这个词。中国的互联网企业,盛传着实用主义哲学,他们从来不会为抄袭和模仿脸红。特别在资本冲击的SNS领域,很少有人愿意深思熟虑,很有有人愿意承担创新的风险。大量模仿将导致功能简单,毫无创新的中国互联网再上演一场剩者为王的游戏。

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  不久前,号称国内最大的sns社区、有2000万用户的校内网在3月21日上线了电影频道。频道主推的电影海报、剧情简介、影评、打星……,恰恰都是豆瓣引以为豪的功能。据校内网称这个频道在短短时间内创下了日访问人数最高增幅30%的佳绩。

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  测试中的海内网、一起网等SNS网站,也一夜之间整合了文艺评论和类似“九点”的热文功能。

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  当书评、影评、乐评不再是豆瓣网的专利,豆瓣网该如何保持自己的领先地位并生存下去?

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  匿名的豆瓣

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  面对一个“疯狂抄袭”的市场,杨勃觉得豆瓣网有两个杀手锏,可以应对别人对豆瓣模式的复制。其一在于豆瓣用户的匿名性。

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  杨勃认为的豆瓣是定位于“一个‘发现’的网站”,豆瓣网要做的是帮助大家发现生活中的东西,而并非通过豆瓣去认识更多的朋友。虽然,大家通过书、电影、音乐结识了很多朋友,甚至组织了线下活动,但豆瓣网一直都没有强调用户的真实性,这不能不说是一种意外。

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  不过,匿名是一把双刃剑,他给豆瓣网带来了自由的话语权,使得豆瓣的评论相对客观,也保证了评论的高质量。

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  高品质的评论在倡导真实姓名和真实头像的sns网站中很难见到。杨勃称这种现象是因为用户过多地关注他人的看法而束缚自己的言语。比如在校内网,很多大学生就羞于评论和性有关的电影。

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  另外,实名制的SNS网上,过多的隐私暴露会影响现实生活。比如,一位用户如果影评更新速度过快,被上司发现后将面临着被炒鱿鱼的威胁,理由也许就是玩物丧志。

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  然而,匿名的同时也减少了豆瓣用户的参与程度以及用户之间的互动。

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  据杨勃提供的数据来看,豆瓣现在的固定用户有700万,但是注册用户只有136到137万左右,许多用户上豆瓣只为看别人的评论,或者是排行榜,而从来没有参与。

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  之外,评论人士认为所谓的“晒客”一族是否愿意在谁都不认识的社区填写数以万计的评论呢?

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  整合与反整合

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  杨勃认为豆瓣网最大的杀手锏在于3年来数据库的积累和核心用户。

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  以书评为例,据和讯IT了解,通过3年的时间,豆瓣网共累积了两百多万本书的书评。人数多并不一定能出好评论,但杨勃觉得有能力写出好评论的人已经成为了豆瓣的用户,并且是活跃用户和忠实用户。

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  这个社区,有些像中国的VeryCD,VeryCD拥有非常丰富的高质量内容,并且形成了从加工制造到流通的地下产业链。豆瓣的书评或者影评的作者同样形成了他们自己的链条和关系。

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  对比其他SNS网站的竞争压力,杨勃怀疑这些有了电影频道的SNS,即便能使用户的停留时间更长,但可能并不会给这个网站带来新的用户。

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  值得反思的是,互联网上从来没有绝对的忠诚用户,杨勃对豆瓣网用户的期待不免有些乐观。还记得在Web1.0时代走向Web2.0的那场博客大战中,一开始冲劲十足的博客中国,最终败倒在了门户网站的名人博客和日志搬家功能上。

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  门户网站有着雄厚的资金和资源,当资金下放到研发部门,当资源覆盖到有巨大号召力的公众人物,新兴网站就难以与之抗衡了,因为它缺乏认同和品牌,以及成熟的盈利模式作为资本支持。

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  豆瓣在Web2.0时代如何避免重蹈覆辙,假如当豆瓣网遭遇评论搬家功能,遭遇名人文人点评书籍,仅仅只能束手无策?

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  杨勃思考了很久,笑着给了一个意外的回答:这个是早晚都会发生的事情嘛,豆瓣自身也在不断变化。杨勃称,豆瓣也在研究和整合其他Sns网站有价值的功能。比如豆瓣的广播功能就很类似sns网站的mini feed (好友动态)功能。

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  不断推进的实用主义

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  不过,这些个功能的上线曾在豆瓣团队内引起了很大的争议,豆瓣的定位到底是什么,团队应该向哪个方向发展,对此豆瓣内部却是分歧严重。

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  反对派主张豆瓣要专注于自己的擅长领域,把书、电影、音乐做深做透,而不去整合别的网站的优势功能。杨勃自己站在了“整合派”这方,他认为用户之间的交流很重要,他能更好地帮助用户发现更多的好书、好电影、好音乐,这和豆瓣作为“发现的平台”定位是一致的。因为,作为“发现的平台”,豆瓣还没有对手。

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  杨勃自己发现的就是一个全新的市场。他认为,对于豆瓣目前的现状,用户间的交流很重要,觉得sns网站什么好用,就应该拿过来用。在“拿来主义”的道路上,杨勃坚定的站在了“实用主义”的立场。

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  经过激烈的争论,以杨勃为首的一派胜出。4月份,豆瓣推出了一个更有sns网站特征的功能——日记。它的意义除了加强用户间的交流外,还给用户一个发表意见的平台。杨勃的理想状态,也许是让豆瓣用户的评论形成一种话语权,从而形成影响力。

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  日记功能上线几天,就有上万篇日记诞生。如今,豆瓣已经不会出现很多用户写完文章却不知道往哪里放的尴尬局面:一篇名为《尊敬的萨伊德先生,您穿秋裤吗?》的随笔,主要内容是说国内外人们穿秋裤的不同习惯,这篇文章却作为书评放在了内容毫不想干的《东方学》下;另有用户建一个只有自己能发帖的小组,以此作为自己的豆瓣博客。

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  杨勃一贯的创新理念是:从最简单的开始。现在日记功能只能有文字,但是这并没有给豆瓣带来流量上的飞跃。杨勃表示,未来豆瓣还会慢慢添加日记贴图等功能。杨勃的豆瓣,也是需要有心人慢慢发现。

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  大吉大凶的去中心化

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  按杨勃的话说,06年开始,豆瓣的规模每年都增长四倍。

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  林子大了,什么鸟都有。杨勃回忆,早年豆瓣用户的相似度很高,大家推荐出来的书、电影、音乐都符合彼此的口味。但是现在用户的构成太多元了,一些人十分推荐的书,另一些人可能并不喜欢,好比在一本在物理界受到极高荣誉的书,在一个历史学家眼里并没有太大价值。

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  豆瓣审视了自己“最核心的内容是围绕个人产生的”的原则,决定逐步采取“去中心化”决定,弱化豆瓣网的媒体特征。

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  至于具体的做法,杨勃说,会去掉一些公共内容,比如首页推荐。去掉这些内容后,网民想要了解好看的书、电影,好听的音乐,就必须注册为豆瓣用户,并提供自己的兴趣点。然后豆瓣根据用户提供的信息经过周密的算法后,向他们推荐书、电影、音乐。

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  与此同时,“去中心化”更为豆瓣的二次融资提供了一笔巨大的财富:用户数量的提升和用户信息的提供。豆瓣去掉首页推荐后,许多网民就失去了“只看不注册”的这顿免费午餐。这么一来,游离于豆瓣外的500多万固定网民有望注册成为豆瓣的正式用户。用户提供自己兴趣点后,在得到豆瓣推荐的文艺产品的同时,也为豆瓣完成广告精准投放提供了必要条件。

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  豆瓣网在06年收到了IDGVC200万的天使投资后再无资金入驻。06年豆瓣和千橡互动交换股权一事,经杨勃证实为谣言。杨勃说,06年之后没有资金入驻是因为不需要,“到目前为止那两百万用了小一半还不到。”

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  杨勃认为,融资的数量应该和网站的规模相称,现在豆瓣规模大了,近期正在准备新一轮的融资。“去中心化”给豆瓣带来的海量用户量和全面的用户信息,为融资提供了最好的准备。

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  但是,“去中心化”带来的强制性用户注册和强制性信息提供,必然引起用户的流失,只是数量多少的问题。数量大,则对豆瓣来说是一个颠覆性的灾难。

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  “去中心化”所带来的,是一笔财富,还是一个灾难?只能交给时间去验证。

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  盈利2.0:寄希望于精准的广告投放

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  对于经营,杨勃没有太大的野心,不过他表示,过去以无广告页面广受好评的豆瓣网,也许就要正式引入广告商业模式。

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  豆瓣网的传统盈利模式是:在每本书下悬挂不同的购书网站的logo和价钱。每次有用户通过豆瓣网的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物,双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

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  这样的盈利模式满足一个小作坊的运营不成问题。但是当豆瓣规模做大了,团队扩张,成本膨胀后,如此单一的收入渠道未必能够满足它的运营成本。加强商业化,是豆瓣扩张的内在冲动。

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  豆瓣传统的渠道收入日益缩减。压力首先来自网民的阅读习惯的改变,越来越多的网民习惯于下载电子书,新浪、腾讯等门户网站开辟了免费在线看书的频道后,更多网民失去了对高价格的纸质书籍的购买欲望。网友阅读习惯由纸书向电子书的过度,弱化了图书分成这种商业模式。

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  其次各种返利网站对豆瓣网的盈利也造成了影响,许多“狡猾”的用户在豆瓣网看完翔实具有价值的书籍推荐后,通过返利网站进入网上书城,返利商城便可以得到一定百分比的提成。这些都削弱了豆瓣传统的盈利能力。

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  杨勃认为已经找到了一条解决途径。他认为未来豆瓣会大部分靠精准的广告投放来盈利。他透露,图书比价功能对用户来说很方便,它的收入只是水到渠成的收入,未来将不是主要的收入来源。

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  现在豆瓣已经开始尝试广告投放。例如《达芬奇密码》页面的右边就出现了“合作出版社推荐”《大象的眼泪》图文。杨勃称,豆瓣的广告是通过算法做到的精准投放。他介绍到,就如《大象的眼泪》新书广告绝不会出现在所有书籍的旁边,因为豆瓣事先通过算法算出《大象的眼泪》的爱好者和《达芬奇密码》爱好者的重叠度是最高的,然后将《大象的眼泪》广告投放到《达芬奇密码》页面上。 

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  商业化与定位

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  广告营收的前提是广告投放流量要足够的大,豆瓣网下,书、电影、音乐的频道在豆瓣中的流量并没有期望中的大。反过来影响了精准投放的效果。如何将人气变为盈利从而收回成本,不仅涉及豆瓣的经营,同时也在影响豆瓣的定位。

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  一个功能很类似百度贴吧的“小组”频道,据杨勃反映,它的流量就占领了豆瓣总流量的三分之一。现蚂蚁网总裁麦田在《豆瓣的真相》一文中估计豆瓣的小组流量甚至高达全站的70%以上。

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  现在豆瓣网人气旺的万人小组的许多主题均是明星、养生、美容、服装等。豆瓣网的传播经理vivi小姐说,过去媒体对豆瓣的关注点集中在书、电影、音乐,近来媒体的焦点更多地集中在了小组上,上星期还有一个媒体专门做了一个 “豆瓣国货化妆品小组”的报道。这些话题和书、电影、音乐没有太大的关系,小组里的火热讨论并不能反哺书、电影、音乐的流量。

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  理论上说,可以将这些热门话题涉及的产品提炼出条目,然后走书、电影、音乐的的商业模式。但是杨勃表示,没有打算这些热门产品自立出类似书籍的条目,他认为这些东西种类太少了,并没有谁会从来没听说过某个手机的品牌。

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  因而对于百度贴吧引入了广告的做法,杨勃表示现在豆瓣还没有将这种商业模式引入小组中。因为它和豆瓣网“发现”的定位不一致。然而豆瓣要谋求发展必须解决融资的问题,因此第二次融资已经提上日程。 

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  小团队基因

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  小团队作战是豆瓣的特色,据和讯IT了解,豆瓣成立1年后只有2个人,成立2年后只有5个人。杨勃认为一个web2.0的网站不需要人来产生内容,团队人数和功能相称就可以了,“我们就是搭一个舞台,用户在上面表演。我们把舞台搭好就好了,并不是说我们要跳上去表演。”

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  今年是豆瓣上线后的第三年,目前团队里的人数有25个左右。只在去年冬天,杨勃到高校开招聘会,扩充了不少他自己满意的人才。

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  对于刚刚搬动新办公室的豆瓣网,最多只能容纳50人。杨勃说,虽然队伍还在扩大中,但他不希望今年再搬一次家。 

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  豆瓣困境与成长的代价

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  豆瓣在未来面临着两个瓶颈问题。

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  瓶颈之一,曾担任过联众、和讯、雅虎CEO的谢文先生在点评豆瓣网的时候说,以书会友很雅,但是不现实:现实生活中女大学生见了面就谈化妆品啊,男朋友啊,很少会讨论到书。书、电影、音乐只是生活中的一小部分,这是豆瓣要大众化的局限性。

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  杨勃表示,豆瓣上会友的方式是多种多样的,可以通过小组,不一定通过书。所有和生活有关的问题在豆瓣小组都会有讨论。但是杨勃并没有打算把化妆品、手机、服装这些热门产品归纳出类似书籍的条目。

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  杨勃本人很爱看书,豆瓣的员工每周都有一笔经费,为自己想买的书买单。对于一个有着浓郁书卷气的总裁来说,是否愿意下狠心将网站草根化对他自己来说是一个很大的挑战。

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  综观中国互联网,每个网络产品多少都带有国外成功先例的影子。腾讯QQ之于ICQ;百度搜索之于Google;校内网之于Facebook;淘宝之于ebay,……

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  唯独豆瓣是一个例外。豆瓣刚开始没有抄袭其他网站,完全按照杨勃的构想来搭建框架,然而这也给正是豆瓣的第二个瓶颈所在。

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  一个完全创新的网站在竞争中处于绝对优势,可能它没有对手。但是这也意味了它的无助,没有对比,则难以看到自己的不足;遇到困难没有前科可以借鉴,只能自己摸索、自己寻求解决的办法,并且,它无法预测每一个细微的变动将给未来带来怎样的影响。

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  就如06年的时候豆瓣尝试过旅游版的开放。开放后却发现,它的发展轨道背离了豆瓣的初衷。

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  豆瓣意在推荐中国新增的2万多个景点,但是实际上,豆瓣发现只有一些重度旅行爱好者会去关注这些不为人知的景点。另外,旅行这件事情最大的价值是在于咨询,比如交通、住宿而不是发现。

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  “并不是说我这辈子没有听说过一个地方叫做青岛,然后豆瓣给你推荐一个地方叫青岛去旅行。”所以旅游频道的开发就停滞下来了,现在隐藏在豆瓣网的一个角落。杨勃说,“豆瓣一直在不断地创新,不断地尝试一些新的东西。”

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  但是创新得太快也要付出代价,现在就有些网友反映,过几天不上豆瓣就忘了某个按钮放在哪了。杨勃表示,豆瓣现在的重点任务就是框架的完善和结构的调整,希望在调整期把所遇到的问题尽快解决完。

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