揭秘PPG背后的IT平台

2008年03月31日18:48　来源：中国计算机报

作者：葛星

　　在今天看来，PPG正是由于采用这种独特的营销模式才得以迅速切入市场。PPG没有开设任何一家线下的门店，只通过邮购和网络直销衬衫。PPG的“轻”，除了体现在生产链上，还体现在渠道上。与传统服装企业相比，PPG的轻型渠道可以省去大量的库存成本。

　　此外，这种通过互联网和呼叫中心直销的模式，势必大大减少PPG的库存风险。精明的PPG充分利用通过库存的减少来构建自己的特殊优势。

　　为了实现全面的数字化管理，PPG建立一个庞大的信息数据后台。PPG将客户信息通过这个后台保存下来，其中包括客户的姓名、年龄、联络方式和历史购买记录等。通过这些客户信息，PPG可以比较准确地分析出哪些产品将会成为销售热点，并合理分配其营销资源。

　　许多短板需要补齐

　　对PPG这样一家试图以互联网来重新定义服装营销模式的公司来说，拥有一个完美的数据库只是做到了成功的一半，他们在运营方面仍有很多细节需要不断完善。比如说，由于PPG没有专营店，消费者都是通过网络和电话进行订购，每一次的购买体验都将成为对PPG的口碑检验，检验结果还极易通过互联网形成放大效应。因此，PPG比传统企业更需要重视口碑营销，来自这方面的风险也更大。比如说，有消费者抱怨他们订购PPG的产品之后却被告知该产品处于缺货状态。

　　类似这样的问题还很多。但是，PPG是一个才成立没多久的公司，面对的又是一个全新的商业模式，这其中有很多东西都还在摸索中，难免会出现一些考虑不周的地方。但是，PPG正在努力改善。比如说，现在PPG在销售预测花了很多时间和精力，就是想避免缺货情况的出现。

　　但是，传播策略的调整是PPG不能不考虑的问题。PPG基本上采用的是类似脑白金广告投放的轰炸式策略。这对于吸引消费者的眼球，尽快形成消费群的确具有较为明显的作用。但是，这样的广告投放时间长了以后难免会产生广告疲劳效应。值得注意的是，2007年PPG的广告投入额达到4亿元，甚至高于他们的销售额。相比之下，美特斯邦威一年的销售额达到了50亿元，广告费才1.5亿元；海澜之家一年的销售额有10亿元，广告费不过六七千万元。

　　作为一家将IT系统作为核心竞争力的公司，单靠IT系统作为唯一竞争力显然远远不够，PPG还必须要有好的产品作为支撑。良好的IT系统无非是一个管理模式的支撑工具，做一个好的企业，显然需要有更多支撑。这一点PPG需要向诸如ZARA这样的标杆看齐。ZARA同样拥有一个非常强大的IT系统，但是ZARA最大的竞争力还在于其产品。

　　PPG试图通过高度密集的广告轰炸来以抵消PPG可能存在的不足，但是这远远不够。

　　PPG要保持持续的核心竞争力，必须尽可能补齐所有可能存在的短板。比如说，由于PPG不能直接控制产品生产，对产品质量的控制力度就比较有限。而且，PPG不是一个产品研发型企业，其服装的款式非常有限。传统的服饰企业要进行网络营销，一般来说都必须有一个“养”的过程——通过长期的积累，从多方面形成一个完整的网络营销体系。

　　因此，对于PPG来说，现在要做不是急速扩张，而是要夯实基础，在供应链的各个管理细节上下功夫。