分析:微软砸下重金入股 Facebook有何迷人之处?

2007年10月29日16:24  来源: CNET中国  

  好了,烟火放完了,香槟也喝下肚了。现在是谈论正事的时候:微软为了扩大广告联盟,不惜砸下2.4亿美元入股Facebook,这笔交易能给双方带来什么利益?

  eMarketer分析师Debbie Williamson说:这正是近几年来环绕社交网站的问题。此刻,大部分的营收是靠销售旧式的横幅广告,这种广告有如散弹打鸟,目标不集中,成本不高,数量很多。

  一般的认知是,社交网站碍于先天因素,要赚钱并不容易。使用者要查找数据或阅读信息,会上Google和媒体网站。他们之所以上Facebook,是为了与朋友沟通。有些人据此推论,在社交网站上刊登广告,只会被访客视若无睹。

  在线广告公司Undertone Networks首席执行官Michael Cassidy接受访问时表示,广告主在Facebook、MySpace这种社交网站上买广告,有如浪费大把钞票。他说,这些网站的使用者去那边是要跟朋友互动,秀秀自己的网络身分,无意对广告作任何响应。

  何况,Facebook对营收数字三缄其口。私人企业不必公开财务报表,但大多数人认为,这显示该公司根本赚不了什么钱,尽管微软这笔交易的价码让Facebook俨然拥有150亿美元的身价。

  市调公司Datamonitor驻伦敦分析师Alex Kwiatkowski说:他们愿意畅谈会员人数(Facebook宣称使用者直逼5,000万人) ,但别人问起营收数字时,戒心却很强。所以,这150亿美元的估价有何根据?他们曾摊开帐目给微软看过吗?

  但不同于苹果和Google,Facebook目前为止已形象塑造得很成功,即使是网络业内人士也深信,幕后必有某种策略在酝酿中,而150亿美元的估价,象征微软对Facebook的未来投下信任票,相信该网站将发展出一套有效的广告策略。

  广告主的天堂

  11月6日,Facebook将在纽约针对广告相关问题作出重大宣布。广告业分析师正屏息以待。许多人承认,猜不出Facebook葫芦里卖什么药。这是因为Facebook使用者的身分简介(profiles)里存有大量的个人数据,可能成为广告主能善加利用的天堂。

  Forrester Research分析师Jeremiah Owyang说:这是我们前所未见的一种广告平台,使用者自愿输入个人数据,而且上面附带各种网络信息,例如谁与他们往来,他们在做什么事等等。这些姿态无须言语,就透露出他们的个人偏好。

  从这点来看,Facebook令人瞩目的焦点,不在于这个社交网站是否值得150亿美元的身价,毕竟Facebook并未公开释股上市,此刻也没人论及并购。重点于:Facebook体现当前最热门的一个社交媒体流行语,那就是聚焦广告(targeted advertising)。

  聚焦广告让Google跃上网络广告市场的最前线。在Facebook,或任何拥有丰富数据库的社交网站,广告主可利用使用者输入的个人数据,派送锁定目标的广告。

  例如,如果某人标明身分是已订婚,那么婚纱业者也许就对该使用者的社交网络习惯有兴趣。音乐会宣传员可能会把Killers在芝加哥办演唱会的广告信息,对准在该地区大学就读、且把这个乐团的歌列入最爱音乐清单的使用者。如果你在身分信息中表示你爱吃披萨,也许Facebook上的广告,就会显示出你家附近达美乐门市的电话号码。

  上述的商机,怎不让广告主怦然心动?的确,广告圈正热中讨论向Web 2.0网站使用群投放聚焦广告的前景,兴奋程度,不下于众人热烈讨论5月间推出的Facebook开发者平台的盛况。

  当然,这一切都只是揣测,要到Facebook摊开其策略才算数。

  连广告业专家也承认,随着Facebook日益壮大,潜在的缺点也随之浮现。Facebook目前的开发者平台是对所有人免费开放的,未来会不会为了获利考虑而被迫改变呢?

  新媒体营销公司Attention PR共同创办人Curtis Hougland说:我认为,原始的模式很聪明。他们想迅速获得尽可能多的广大使用者接纳,所以采用最低门坎,广开大户邀请众人来玩。但他认为,随着Facebook Platform日益扩张,该公司可能需要做些调整。

  RBC Capital Markets的David Bank说:试想,如果Facebook把在平台上放置widget工具的能力外包授权给别人,那可能是极为可观的商业模式。但也潜在危险,因为可能造成这些平台转变成垃圾资料(sp转变成垃圾资料(spam)发射台。

  这正是关键所在。如果广告让Facebook使用者觉得碍眼,可能犯众怒。Curtis Hougland说:这不是能让你关闭的横幅广告,而是在与友人对话窗里冒出的广告。  
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(责任编辑:薛华)

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